朱邦凌|牛栏山销售破百亿，二锅头进入30元时代，千亿市场跑出新黑马
1994年《北京人在纽约》上映 ， 剧中姜文手握着酒瓶 ， 对着情敌说：“这叫二锅头 ， 中国最好的酒 。 ”某种意义上 ， 说了二锅头在中国人心中的地位 。
【朱邦凌|牛栏山销售破百亿，二锅头进入30元时代，千亿市场跑出新黑马】
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2019年 ， 二锅头销售额突破百亿 ， 但产品同质化问题明显 。 很多劣质产品也影响了大众对二锅头的认知 。 消费者除了对于白酒品质和口感的追求 ， 也越来越看重具有差异化的产品 。 想要获得消费者的青睐 ， 既要在品质和口感上要有保障；也要有差异性 ， 要能够给消费者带来与其他酒品牌所不同的体验和愉悦 。
因此 ， 北京二锅头酒业有限公司 ， 启动了“北京二锅头1号计划” 。 从计划的提出到主推产品“驴踢马北京二锅头”问世总耗时三年 。
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北京二锅头酒业集团作为“北京三大酒企”之一 ， 其本身对于驴踢马来说就是一张名片 。 由具有百年历史的永丰烧坊烧制 ， 中华老字号出品 ， 拥有40年酿酒经验的中国国家评酒大师酿造 ， 坚持纯粮品质和古法酿造技术 。 从驴踢马背后的酿酒师及北京二锅头酒业的战略护航 ， 都可以看出 ， 这将是一款“进入亿万中国家庭的新一代超级单品” 。
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在品类庞多的二锅头品牌当中 ， 牛栏山、红星、永丰等知名品牌本身就形成了一定的行业壁垒 。 因此 ， 后起之秀如何突围市场有一定难度 ， 对于驴踢马来说也不例外 。 而驴踢马是怎样形成差异化并成功突围的呢？
首先 ， 无论消费怎样的升级和转型 ， 消费者对于产品的质量是不变的 。 而驴踢马二锅头始终坚持纯粮酿造 ， 打造不上头的高品质二锅头 ， 好的产品质量是敲开消费市场的第一步；其次 ， 做好产品定位 ， 抢占市场空白“占山为王” 。 驴踢马二锅头价格定位在30元价位区间 ， 踩中二锅头升级大风口 。 最后 ， 通过年轻趣味化的传播方式 ， 与传统的二锅头品牌宣传形成差异化 。
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据相关的调查报告显示 ， 二锅头的消费群体有年轻化的趋势 。 新品牌既要有一定的历史文化底蕴 ， 又要满足未来消费人群的需求 。 驴踢马运营团队一改其他二锅头品牌的营销方式 ， 打破消费者对于二锅头的刻板印象 ， 创造了品牌的IP形象：一头憨态可掬的驴 。 围绕“驴和马” ， 打造周边衍生动漫、短视频、表情包等 ， 与其他同类型的品牌宣传方式形成强烈反差 。
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据了解 ， “驴踢马”的典故源自公元13世纪 ， 一代天骄成吉思汗统一蒙古草原后 ， 派使臣来到金国都城燕京 ， 向金国进贡 。 这位使臣随身带去了一坛蒙古烈酒 ， 自称“此酒可醉驴” 。 金国皇帝听了 ， 很不屑地说 ， 能醉驴有什么了不起 ， 我们金国的“金澜酒” ， 非但不醉驴 ， 还能驴踢马 。 为何驴踢马？就是不上头 。
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就目前的效果来看 ， 驴踢马北京二锅无疑是成功的 ， 独特的产品定位识别性很强 ， 一眼就能在终端陈列货架上被发现 。 为什么？设计很独特！加之代表了正宗二锅头的“根正苗红” ， 产品刚一上市 ， 便立刻攻入京津翼大部分区域和全国部分省会城市 ， 来势之猛 ， 让整个白酒行业大为震惊 。
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