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|安踏主品牌营收被FILA反超 投20亿收购加盟店推进直营

随着FILA"反超"主品牌 ， 近日 ， 安踏急转型直营 ， 宣布2020年下半年起安踏主品牌将由"批发分销的零售模式"向"直面消费者的直营零售模式"转型 ， 预计2025年直面消费者业务占比将达到70% 。
对于转型战略的启动 ， 安踏集团执行董事、集团总裁郑捷向蓝鲸财经采访人员表示 ， 卖给经销商的货是买卖关系 ， 货品买进去 ， 经销商自己通过渠道进行消化 ， 无法"一盘货"完全打通 。 转型直营以后 ， 能够线上线上全渠道全打通 ， 提升商品经营的效率 。
主品牌力弱化、欲想打通全渠道 ， 安踏迈出了直营这条腿 。 但一万多家的安踏门店直营业务要达到70%并不是小规模 ， 若没有强大的组织能力难以运营管理 ， 安踏集团会如何进行渠道变革？
【|安踏主品牌营收被FILA反超 投20亿收购加盟店推进直营】主品牌被FILA"反超" ， 转直营打通全渠道
8月25日 ， 安踏集团发布了2020年上半年业绩公告 ， 总营收同比微跌0.95%至146.99亿元 ， 整体毛利率为56.8% ， 创历史新高 。 其中 ， FILA同比增长9.4%至71.52亿元 ， 毛利率为70.5%；安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77亿元 ， 毛利率为41.6% 。 而剩余品牌营收为7.7亿元 ， 仅占总营收的5.2% 。
从财报数据来看 ， 无论是营收还是毛利率 ， FILA都实力"碾压"安踏主品牌 。 值得注意的是 ， 截至2020年6月30日 ， FILA的门店数为1930家 ， 安踏则为10197家 ， 前者约为后者20% 。
除了公布核心经营数据外 ， 安踏还发布了重大转型计划：主品牌将由"批发分销的零售模式"向"直面消费者的直营零售模式"转型 ， 预计2025年直面消费者业务占比将达到70% 。
业内人士分析 ， FILA强劲增长的同时也给安踏带来了压力 ， 主品牌力被削弱、多品牌战略中急于寻求新增长点 。 虽然转型直营有一定风险 ， 也不得不进行 。
实际上 ， 安踏主品牌在国内市场是批发分销模式 ， 这样的模式可以借助于经销商力量将品牌铺满全国各地 ， 建构庞大的销售网络 。 但随着线上渠道的发展 ， 原本的经销商渠道难以与线上实现即时互通 ， 货品资源整合困难 ， 容易出现产销率低的情况 ， 近年来主品牌业绩增长乏力就是例证 。
此外 ， 这样模式还存在着公司与大分销商关系过于密切的风险 。 2019年 ， 知名做空机构浑水就指出 ， 安踏秘密操控分销商从而欺诈性提高利润率 。 后续安踏虽否认该指控 ， 但做空报告反映了安踏与分销商关系紧密的情况 。
对于渠道方面的重大变革 ， 郑捷表示 ， 经销商模式无法做O2O ， 而直营能够线下线上全渠道打通 ， 有效地进行管理 ， 提高商品经营效率 ， 从而达到最好的效果 。 他还告诉采访人员 ， 转型直营 ， 安踏主品牌价格方面不会有太大调整 ， 会维持在现有最具竞争力的价位 。
高成本收购 ， 保留部分优质经销商
按照规划 ， 2025年直面消费者业务要达到70% ， 这并不是一个小规模 。 而如何处理原本合作经销商关系 ， 成为安踏主品牌转型直营的难题 。
"集团花了大量时间与经销商进行沟通 ， 他们都予以理解 。 "郑捷表示 ， "未来5年直营比例会不断提升 ， 同时还会保留一些优质经销商 。 "
公告显示 ， 转型第一步 ， 安踏集团将收购11家经销商 ， 拿回长春、成都、南京、上海及江浙等地的3600家店 。 其中 ， 60%由安踏集团直营管理 ， 40%由加盟商按照公司运营标准管理 。
安踏方面预计 ， 此次收购将会花费20亿元 ， 80%-90%费用为产品销售退回所致 ， 这笔金额将由安踏内部资源支付 。 该笔收购计划预计需要6至9个月分批完成 。
据悉 ， 本次收购的3600家门店仅为未来5年目标的一半 ， 而花费方面已抵上安踏近半年的利润 ， 成本颇高 。 纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向采访人员表示 ， 全面直营非常重 ， 投入成本高 ， 会增大经营风险 ， 尤其是在后疫情期安踏将面临不小的挑战 。


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