掘金|掘金淡季市场，花皙蔻828闺蜜节剑指1亿
七八月历来是CS渠道的“销售淡季”。
据国家统计局数据,7月化妆品零售总额同比增长9.2%,相比6月回落超10个百分点。其中,淘系美妆全网GMV增长36%。
受疫情波及,今年化妆品市场普遍低迷。二季度提速增长,接近去年同期水平。天气炎热加上无节日刺激,618释放大量消费力,7月增速跌至个位数。部分商家选择活动促销,避免业绩太难看。也有另辟蹊径,自行造节激活潜在消费的,比如花皙蔻。
传统销售淡季,商家花样百出
虽值炎夏,各大商家花样百出抢占客户。采访人员走进白云区的一家化妆品店,这家店位于商场附近,周围人流量密集。门店内张贴着许多促销海报,花皙蔻828闺蜜节的活动横幅挂满了一角。时不时有路过的年轻女孩进来看下。小一会,花皙蔻就成交了两单。
采访人员随机采访了几名女性。一名年轻女孩表示,已经使用花皙蔻有些年头,碰到想买的搞活动就买了。另外两名女生则表示,是被广告招牌吸引进来的,产品包装蛮好看,加上经常在网上刷到,就和闺蜜一起买了几个先试试。
像这样的化妆品店在广州不下百家。消费者对“满199减100”、“买一送四”等促销早已“见多识广”,听到麻木。花皙蔻是靠什么拉新固旧的呢?
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情感营销,主攻女性市场
近年来女性主义话题大爆,关于女性独立的话题热度经久不衰。近日讨论度颇高的影视剧《摩天大楼》,就是一部可圈可点的女性群像剧。早在2014年,花皙蔻就以“闺蜜情”为切入点,从女性消费者情感出发,打造花皙蔻828闺蜜节(定位为闺蜜的护肤品牌分享日)。
这一举措可说是大获成功,闺蜜节后续直接定调成了花皙蔻品牌固定节日。连续几届闺蜜节围绕“你任性我买单”、“花心思说爱你”、“摇一摇冒个泡更营养”等主题展开。以“闺蜜情”为基调,花皙蔻沿用当下流行去扩散节日影响力,为粉丝奉献实实在在的福利。
值得一提的是,去年闺蜜节狂欢活动紧跟热点,采用了线上短视频互动的形式,这一变动受到了年轻人的普遍欢迎。不少女性呼朋唤友,带品牌话题,加入了热闹的闺蜜互动中。今年,这一形势又有所转变。采访人员了解到,本届闺蜜节以“美而不同”为主题,强调个体差异性,尊重个体独特性,可说是理性而克制。采访人员认为,这一主题在单一的闺蜜情之上,做了相当明智而讨喜的延伸。
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剑指一亿,目标掀翻淡季市场
“本届闺蜜节的目标是冲击1亿。”花皙蔻CEO龚天贵肯定地说道。本届闺蜜节,花皙蔻为闺蜜们准备了2828份大奖,暂定于28日的直播晚会上统一开奖。据悉,最大的惊喜是一个价值40000万的闺蜜澳洲双人游。
除加码奖品价值外,花皙蔻进一步丰富SKU,为闺蜜购物提供更广阔的选购空间。7月,花皙蔻分别上新了极光白护肤套装和光缎底妆系列两套新品。其中,极光白护肤套装与已有的深海褐藻系列、光滑果多肽抗衰系列和积雪草寡肽修护系列一起,组成花皙蔻高端产品线版图。
“我们店极光白套装卖得很好,好多过来几套几套地买。”一位花皙蔻线下代理表示。美白是线下刚需品,兼有淡斑功能的极光白套装,无疑是上上之选。采访人员注意到,一款花皙蔻泡泡泥膜在活动中出货量也不小。“这款在线上很火,很多人过来问都没问直接买了。”代理说道。
在某些门店,花皙蔻愈颜中心已初具雏形。花皙蔻通过统一规范服务标准和操作方法,打造专业规范的服务形象,用五感体验链接服务与情感,深化人与产品、产品与服务间的强关联,进一步提升了新客成交与老客返单。
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花皙蔻828闺蜜节已行至第七届。以闺蜜间相互依靠、热爱分享的情感特性为突破点,寻求女性情感上的共鸣,拉动品牌知名度和流量攀升,可说是品牌造节的典范。
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