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达芙妮|达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛( 二 )


2012年初 ， 达芙妮股价一度超过11港元/股 ， 总市值超过190亿港元 。 而今 ， 达芙妮股价只有0.180港元/股 ， 市值不足3亿港元 ， 较此前峰值蒸发98.5% 。
达芙妮1折清理闭店库存 ， 线下渠道或将作为形象店
值得注意的是 ， 达芙妮门店规模的缩减 ， 直接导致其产生了大量的库存 。
在此背景下 ， 连年亏损的达芙妮急于清理库存商品换取现金流 ， 这一现象 ， 在郑州上班的李女士感受颇深 。
今年3月 ， 李女士参加达芙妮官方举办的五件一折活动 ， 购买五双达芙妮的鞋子只花了300元 。 而在此之前的双十一 ， 尽管也是购买的打折鞋子 ， 李女士一双鞋子也花费了499元 。
大幅度折扣下 ， 达芙妮的库存明显降低 。
由于大量库存折价销售 ， 达芙妮今年上半年毛利率降至31.1% ， 与2019年同期毛利率46.4%相比 ， 下滑15.3% 。
对此 ， 达芙妮表示 ， 公司在存货管理方面的持续努力 ， 长远有助于构建健康的存货结构 ， 实现向“轻资产”业务模式的逐步转型 。
记者了解到 ， 在“轻资产”业务模式下 ， 线下渠道将作为达芙妮传播品牌形象的载体 ， 与线上渠道协同合作 ， 释放最大协同效应 。
而线上业务 ， 将成为达芙妮新的业务增长点 ， 是达芙妮在后疫情阶段重点发力的方向之一 。
为此 ， 达芙妮电商部门协同设计团队 ， 开发出“线上专款” ， 并以“小单快返”的供应链系统作支持 ， 以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求 。
此外 ， 达芙妮还通过与“抖音”和“快手”等新兴短视频分享社交平台合作 ， 增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播 ， 并挖掘直播带货潜力 ， 增强在线上市场的竞争力 。
达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛
从整个女鞋行业来看 ， 除了达芙妮 ， 80后、90后熟悉的女鞋品牌还有百丽、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、BAS-TO(百思图)等品牌 。
2017年 ， “鞋王”百丽黯然退市 。 而其他中国鞋企品牌也纷纷在国内市场遭受业绩打击 。
“达芙妮关店原因有三 。 一是线上竞争对手对线下实体店零售冲击较大 ， 消费群体急剧减少 ， 线下市场规模随之萎缩 。 二是实体店铺面租金连年上涨 ， 人员工资也在不断提升 ， 经营成本增加 ， 盈利空间缩小 。 三是受疫情影响 ， 生产开工不足 ， 销售出现退减 。 ”中国商业经济学会副会长、立方大家谈专栏作者宋向清表示 。
在他看来 ， 达芙妮关店也可以理解为一种战略腾挪 ， 通过关店来实行大品牌和轻资产运作 ， 利用达芙妮的品牌知名度和对鞋业的号召力来整合市场资源 ， 实现轻装简行 。
不可否认的是 ， 由于鞋业和服装等具有因人而用的特殊性 ， 单纯依靠线上营销容易引发消费者使用的不适 ， 从而损及名牌信誉和市场认知 。 “因此建议达芙妮等知名鞋企品牌能够建立线上出单 ， 线下服务的全营销模式 ， 避免走入单纯依靠线上营销的误区 。 ”宋向清表示 ， 从技术和市场进步的角度来讲 ， 达芙妮将市场运营的重心放到线上具有前瞻性 ， 而将线下实体店全部关闭则需要慎重决策 ， 不可走火入魔 。
2015年开始达芙妮净利润转负
5年半关闭6464个实体门店
平均每天关闭3.2家实体店铺
亏损超过40亿港元
股价市值不足3亿港元蒸发98.5%
将彻底退出实体零售


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