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安踏|安踏进阶：FILA撑起半边天，向Lululemon学直营

_原题为 安踏进阶：FILA撑起半边天 ， 向Lululemon学直营
安踏|安踏进阶：FILA撑起半边天，向Lululemon学直营
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本文来源：36氪
作者：董洁
安踏已经不是过去那个安踏了 。
8月25日 ， 安踏集团公布2020年上半年业绩 。 主要经营指标上 ， 总营收微跌1%至147亿元；股东应占溢利（不计合营公司亏损）为23.77亿元 ， 跌20.1% 。 整体毛利率为56.8% ， 同比增长0.7% ， 创历史新高 。
继2019年经营溢利首次超过主品牌安踏后 ， FILA在今年上半年首次实现收益反超 。 根据安踏集团公告 ， 安踏品牌收入67.77亿元 ， 同比跌10.7%；FILA品牌收入71.52亿元 ， 同比增长9.4% ， 这也是FILA品牌收益首次超主品牌安踏 。
安踏|安踏进阶：FILA撑起半边天，向Lululemon学直营
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安踏各品牌上半年收入情况 截图来源：安踏财报
除了两大主品牌以外 ， 以DESCENTE （迪桑特）为首的其他品牌增长达8.3%；得益于疫情 ， 安踏电商业务上半年流水同比增长超过50%；FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）线上业务收入同比增长均超过100% 。
财报发布之余 ， 安踏还公布了门店转型计划：将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型 。 转型第一阶段 ， 安踏将终止与长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市的分销商合作 ， 转型品牌直营 。
据安踏执行董事郑捷透露 ， 此次涉及的分销商门店达3500家 ， 约占安踏现有品牌店总数的35%（根据财报 ， 截至2020年6月30日 ， 安踏品牌门店数为10197家） ， 后续60%门店将交由安踏直营 ， 40%则继续找寻优秀加盟商保持经销模式 。
安踏是怎么卖货的？ 在讨论此次安踏为何以及如何转型直营之前 ， 我们先来了解下安踏的分销模式到底是怎样的 。
安踏的分销体系主要分为两部分：区域分销商及其下属的加盟商 。 通过安踏年度分销商大会以及季度订货会 ， 分销商们可以批发价买入安踏产品 ， 并进行独家分销 。 分销商订完后 ， 一般会对旗下的加盟商进行订货指导 。
这个体系始自1999年 ， 当年安踏推出了“订货证”制度 。 所谓订货证 ， 是给经销商发放代理资格证 ， 为经销商设立一道经营安踏的“门槛” ， 但同时也要承担了一定的进货风险 。
但这种传统批发模式有个问题 ， 就是很容易在上游厂家和与消费者之间出现信息鸿沟 ， 一方面是上游厂家产能过剩 ， 另一方面是下游消费者需求升级 ， 中间的经销商在存货压力下不得不亏本出清 ， 甚至关店 。 2012年中国鞋服全行业的库存危机 ， 正因如此 。
为了应对这场危机 ， 安踏主要做了两项改革：
一是改订货制为配货制 。 安踏以前一年有4次订货会 ， 调整后 ， 改为一年6次 。 在之前安踏只要把货发给经销商就算完成任务 ， 但事实证明经销商根本没有能力承担风险 。 配货制则不一样 ， 安踏根据经销商的销售情况予以配货 ， 共同承担风险 。
二是统一为门店安装ERP系统 ， 这样可以及时了解店面每天哪些款式销售好或不好 ， 及时补货与更新 。 与此同时 ， 一些经营不好的店铺被迅速关闭 。
通过这两项改革 ， 安踏率先解决了库存危机 。 但关于安踏的经销商体系 ， 也一直存在争议 。 据36氪了解 ， 安踏全国主要的大经销商均是安踏集团董事长丁世忠的“左膀右臂” ， 他们从安踏创业开始就追随丁世忠 ， 形成了大家耳熟能详的“福建系特有的家族管理方式” 。
在去年浑水做空安踏的报告中 ， 经销商体系也被特意针对 。 在报告中 ， 浑水指出“安踏秘密操纵27名分销商 ， 当中至少25名为一线分销商 ， 其数量占到安踏总销售额的70%上下 。 这些一级分销商实则是安踏的子公司 ， 但安踏通过分销体系将这些子公司的成本成功抛离主体公司之外 ， 从而欺诈性地提高其利润率 。 ”虽然此后安踏否认了浑水的指控 ， 但大分销商跟安踏关系密切是不争的事实 。
此外 ， 虽然已建立了ERP系统 ， 但分销模式无法做到有序管理以及即时性互通的弊端仍旧存在 ， 这一点在疫情期间体现的尤其明显 。 “上半年安踏主品牌收入67.77亿元 ， 同比跌10.7%”就是最好的证明 。 反观 ， 直营模式的FILA在疫情期间却逆势增长 ， 成功超越安踏主品牌收入 。
从去年开始安踏就强调要做全渠道管理 ， 即线上线下的一体化 ， 这要求安踏的门店与线上业务要全部互通 。 目前安踏的线上业务全部自营 ， 但线下业务则全部由经销商把控 ， 这就为全渠道管理带来了难度 。
郑捷在采访中就表示 ， “安踏跟分销商之间是买卖关系 ， （分销商）没有办法实时跟公司整体一盘货进行完整打通 ， 由于有直营销售存在 ， 安踏跟分销商之间是没有办法做O2O的 ， 因为结算上面会非常困难 。 这是现在阶段安踏最大的挑战 ， 也是安踏要转做直营的原因 。 ”
到底要怎么做？ 那安踏到底要怎么做直营？


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