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安踏|安踏进阶：FILA撑起半边天，向Lululemon学直营( 二 )


从公告来看 ， 安踏首先会将长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市的分销商的门店收回 ， 约60％由安踏集团直营管理 ， 40％由加盟商按照安踏运营标准管理 。
之所以首批选择这11个省市 ， 主要是基于安踏品牌业务的贡献、该等地区安踏品牌店的过往及近期表现、个别市场的战略价值以及与相关分销商的磋商结果 。
而从实际情况来看 ， 上述地区的分销商与安踏的关系普遍不算最紧密 ， “福建这种核心省份的经销商没有被纳入首批 ， 说明安踏还是有照顾老经销商的利益” ， 有安踏经销商告诉36氪 。
至于被收购后经销商门店的员工如何处置 ， 36氪了解到 ， “运营情况相对良好的分销商门店还是会继续延续分销模式 ， 员工也会保留；转为直营模式的门店员工 ， 前期也大多会保留 ， 完成好过渡 。 至于区域分销商的老板 ， 可以选择安踏其他业务或者另谋他就 。 ”
按照计划 ， 安踏收购的这3600家店中 ， 资产主要是店内装置及设备 。 而作为交易的一部分 ， 安踏将允许分销商所持有的安踏品牌产品作销售退回 ， 但退回价格预计不会高于分销商进货的初始价格 。 安踏预估 ， 这次收购可能会花费约20亿元 ， 其中约80%-90%与安踏品牌产品销售退回相关 。
从风险程度来看 ， 门店回购以及未来直营门店带来的成本压力可能会影响安踏未来的财报表现；此外 ， 李宁、贵人鸟等品牌此前门店转直营过程中 ， 出现的大量关店情况可能也会在安踏身上发生 ， 这是转型过程中安踏必然要面对的压力 。
但好处也是显而易见的 。 通过直营模式 ， 可以精简渠道架构 ， 减少了经销商中间环节 ， 节省的渠道成本从而利于消费者 。 中国李宁在转型直营业务后 ， 业绩就回升明显 ， 最近三年的毛利率分别为46.23%、47.06%以及48.07% ， 直逼安踏 。
国外来看 ， 以全直营模式运营的Lululemon ， 靠着全球不到500家店 ， Lululemon去年一年就赚了40亿美元（2019财年数据） 。 2017年 ， Lululemon直营店每平方米年销售额高达1.7万美元（约合人民币12万元） ， 耐克甚至不及它的1/3 。 从2007年上市至今 ， Lululemon的市值已经暴涨17倍 ， 成为了全球市值第三高的运动品牌 ， 直逼阿迪达斯 。
安踏|安踏进阶：FILA撑起半边天，向Lululemon学直营
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美国知名零售门店坪效 ， 图源：华泰证券
【安踏|安踏进阶：FILA撑起半边天，向Lululemon学直营】按照安踏的战略目标 ， 未来线上业务的营收占比要做到30% ， 直营门店数量要占到70% 。 幸运的一点是 ， 相比对手 ， 安踏收购FILA品牌多年 ， 已经在直营模式上积累了足够多且成功的经验 ， 这能让它主品牌在转型直营的过程中少走坑 。


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