衡水|衡水老白干征战高端野心不死 身陷消费群断层困境( 二 )
作为典型省酒企业 ， 衡水老白干近年来也频频发力次高端市场 。
为发力中高端市场 ， 衡水老白干2019年可谓"疯狂发力" 。 根据公开资料显示 ， 2019年 ， 衡水老白干集中发力高端市场 ， 共举办5108场高端品鉴会 ， 27300场宴席 ， 赞助67场会议 。
与频繁的高端品鉴会相比 ， 2019财年高档酒的成绩单略显逊色 。 根据历年财报显示 ， 衡水老白干2018财年、2019财年高档产品营收分别为11.81亿元、14.34亿元 。 尽管营收有所提升 ， 但增速却呈现下降趋势 ， 2018财年、2019财年高档产品营收增速却分别为35.62%、21.4% 。
对此 ， 业内人士指出 ， 作为典型区域型白酒企业 ， 衡水老白干的品牌力、产品力以及综合实力较难支撑其进一步扩展高端市场 。 众所周知 ， 此前衡水老白干产品多以中低端产品为主 ， 因此过度提价则会使得企业损失此前固有的消费群体 。
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消费人群断层
尽管频繁发力中高端市场 ， 但衡水老白干的市场表现却并不如意 。
在电商渠道 ， 衡水老白干旗舰店显示 ， 39度衡水老白干古法30售价1099元 ， 折后售价934元 ， 月销量为69笔；39度衡水老白干古法20售价698元 ， 折后售价548元 ， 月销量为9笔 。 除线上渠道外 ， 走访线下部分商超渠道发现 ， 在北京部分超市渠道 ， 较难发现衡水老白干中高端产品 。
对此 ， 蔡学飞表示 ， 对于衡水老白干而言 ， 此前主要以中低端消费人群为主 ， 随着疫情来临 ， 当高端消费群体并未建立起来 ， 原有的消费群体也受到疫情影响不复存在时 ， 衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断 。
除青黄不接的消费群体外 ， 中高端市场竞争过于激烈 ， 对于品牌力、产品力不足的衡水老白干而言 ， 失去了核心竞争力 。
据了解 ， 此前衡水老白干瞄准了中高端市场推出了一系列产品 ， 其中包括39度、53.9度、67度衡水老白干1915系列产品 ， 定价也均瞄准1600元价格带以上 。 值得注意的是 ， 这三款产品的定价已超过茅台、五粮液等名优白酒价格 。
近日 ， 酒讯走访终端市场发现 ， 在商超渠道、餐椅渠道中 ， 飞天茅台一瓶难求 ， 五粮液、郎酒、国窖1573百花齐放 ， 均导致中高端市场竞争逐步激烈 。 在此情况下 ， 衡水老白干的知名度以及品牌影响力较低 ， 从而导致企业在中高端市场的竞争力下降 。
除高端市场受阻外 ， 衡水老白干还面临着业绩疲软的困扰 。
根据公开资料显示 ， 今年一季度 ， 衡水老白干实现营收7.56亿元 ， 同比降低34.19%；归属于上市公司股东的净利润0.66亿元 ， 同比降低44.05% 。 与一季度业绩双位数业绩下降形成鲜明对比的是 ， 衡水老白干2020年计划实现主营业务收入41.03亿元 ， 营业成本控制在13.81亿元以内 ， 费用不超过15.91亿元 ， 营业总成本控制在35.94亿元以内 ， 主营业务税金及附加实现6.22亿元 。
对此 ， 业内人士指出 ， 今年上半年受到疫情影响 ， 部分终端市场停滞 ， 这也导致部分经销商出现压货等情况 。 因此 ， 在这样的背景之下 ， 衡水老白干业绩下滑也将延续到今年下半年 。 未来 ， 若想挽回颓势 ， 仍需要看传统白酒旺季来临之后 ， 企业是否有进一步措施 。 但以目前情况而言 ， 今年对于衡水老白干而言 ， 异常艰难 。
