达芙妮|一代“鞋王”撑不住了：彻底退出实体零售！五年关店超6000家，巨亏近40亿港元( 二 )
【达芙妮|一代“鞋王”撑不住了：彻底退出实体零售！五年关店超6000家，巨亏近40亿港元】截至2018年12月末 ， 达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个 ， 包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个 。
对于曾经的大众鞋王来说 ， 这样的渠道规模已经严重缩水 。 2012年 ， 达芙妮国际从巅峰时期的6881家门店 ， 减少至如今的不到300家 。 其中 ， 仅2019年 ， 达芙妮国际门店总数从2820家就收缩至425家 ， 日均关店6家 。
分析认为三大策略导致巨亏
有文章分析 ， 盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气 ， 导致曾在2012年到达巅峰的达芙妮一路跌落 。
1、盲目扩张 ， 廉价促销
从创立开始 ， 达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式 ， 开始对外攻城占地 ， 而其战绩也非常不错 ， 2003年 ， 达芙妮仅有739家店铺 ， 而到了2012年 ， 达芙妮门店数量就已经飙升到了6881间 。 这近十年的时间 ， 达芙妮的店数增长达9倍之多 ， 十分惊人 。
而在一线市场接近饱和之后 ， 达芙妮又开始把目光转移到低线市场 ， 甚至深达边远的县城和乡镇 。 但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市 ， 为了迅速地攻破这块市场 ， 达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者 。
而这样导致的后果就是 ， 达芙妮既要冒亏损的风险 ， 也要冒品牌形象可能会崩坏的风险 。 当满大街的人都穿达芙妮的时候 ， 那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了 。
达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价 。
由于承受不了庞大的店面开支 ， 达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力 。 据统计 ， 4年间 ， 达芙妮门店关闭数足足超过4000家 ， 接近巅峰期数量的一半 。
2、入局劣质电商 ， 惨遭拖累
随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行 ， 人们的购物方式已经发生了巨大的变化 。 受电商的冲击 ， 传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬 。
此时的达芙妮也嗅到了电商的风口 ， 企图在网上流量分一杯羹 。 在2010年 ， 达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100” ， 正式入局电商领域 。
但不幸的是 ， 错误的选择导致达芙妮积重难返 。
时间不过半年 ， 耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了 。 但达芙妮非但没有及时止损 ， 反而还要进一步深陷这个“泥淖”里 。 在2011年底 ， 它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道 ， 全力扶持耀点100 。
不到两年时间 ， 耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元 ， 净资产已经负3000多万元 。 而在2012年7月30日 ， 耀点100更是直接被宣布中断网站运营 。 直至倒闭 ， 耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款 。
入局劣质电商被认为是达芙妮跌下神坛的主要原因 。
3、品质下跌 ， 设计老气
达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是：其鞋子的品质日渐下降 ， 设计老旧 ， 已经很难获得消费者青睐了 。
一方面 ， 达芙妮本来的优势已经渐渐丧失 。 在一味搞市场扩张和低价促销的作用下 ， 达芙妮品牌原有的高贵气质已经慢慢消失 。 在满大街都是达芙妮的情况下 ， 一些原有的忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱 ， 毕竟很多女性消费者都不喜欢自己珍爱的牌子 ， 会有那么一天变成了人人都可以买得起的“廉价货” 。
另一方面 ， 达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱 ， 无法跟上当今主流消费者更新换代的速度 。 一位达芙妮曾经的老客户表示 ， 近年来达芙妮的款式越来越“土”了 ， 而且舒适度也远不如从前 ， 已经很少再光顾这个牌子了 。
网友评论：“款式不行”“过气”“创新没跟上”……
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