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农夫山泉|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？( 三 )


为什么雄踞喝水鄙视链顶端的
都是外国品牌？
目前活跃在喝水鄙视链顶端的大多是外国品牌 。 而中国的水企布局高端水业务也已有一段时间了 。 2005年 ， 西藏冰川矿泉水有限公司成立 ， 以“向全世界提供品质最好的水”为宗旨 ， 推出5100西藏冰川矿泉水 。 2010年 ， 加多宝集团推出昆仑山雪山矿泉水 ， 称要打造中国人自己的高端水 。 2013年 ， 恒大推出恒大冰泉 ， 正式进军高端矿泉水市场 。 但这三家高端水品牌 ， 在高端路上走得都很坎坷 。
中国的高端水为何高调进场却打不出声响？
农夫山泉|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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从左往右分别为西藏5100冰川矿泉水、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉|图片来源：网络
从水源地来看 ， 无论是海拔5100米的西藏原始冰川、昆仑雪山还是长白山 ， 都是不可多得的高品质水源 。 但一看包装 ， 这三家首先就输了 。在品牌名或是包装上强调水源地 ， 是这三家高端水的共性 。 昆仑山矿泉水一经面世 ， 就被网友吐槽名字、包装过分老气 ， 定位高端包装却不高端 。 而在营销上 ， 三家也无不将水源水质作为主打卖点 ， 而不向消费者讲故事、贴标签 。
渠道方面 ， 根据时代周报2014年的报道 ， 昆仑山一经推出就借助加多宝强大的流通渠道铺开市场 。 但像卖凉茶一样卖水 ， 在商超大搞促销 ， 对于高端水来说显然“有失身份” 。
西藏5100则主要借助与中铁快运的合作 ， 通过青藏铁路将水运出西藏 。 根据北京晨报报道 ， 西藏5100每年约向中铁快运供应1.5亿瓶水 。 最高峰的一年 ， 西藏5100近90%的水都卖给了中铁快运 。 然而在2015年 ， 中国铁路总公司停止与西藏5100七年的合作 ， 宣布列车“不再免费赠送矿泉水” 。 失去了中铁 ， 西藏5100无异于失去了一棵乘凉的大树 。
推广节奏过于心急导致定位迷失也是中国高端水踩过的雷 。 2013年恒大冰泉初上市之时 ， 许家印高调立下“只许成功 ， 不许失败”的军令状 ， 提出第一年100亿元 ， 第二年200亿元 ， 第三年300亿元的销售目标 。 为了快速提升销量 ， 铺开市场 ， 恒大冰泉20天就砸下13亿广告费 ， 并大举铺设销售终端 。 然而其2014年的财报显示 ， 恒大冰泉的销售额只有10.9亿元 ， 亏损却有23.7亿元 。 2015年 ， 恒大冰泉宣布全线降价 ， 降幅最高达50% ， 彻底沦为大众品牌 。
而由于跟中铁快运的合作终止导致销量折损 ， 西藏5100开始自谋出路 ， 推出价格较低的瓶装水品牌“格桑泉” ， 并布局桶装水切入家庭市场 。 这意味着品牌向中低端市场倾斜 。
高端品之所以高端 ， 正是因为它只属于一部分人 ， 而剩下的大多数人只能仰望 。 做高端品 ， 哪怕是快消品 ， 也不能求快 ， 而要从高端人群、高端消费场所做起 ， 逐渐建立起高端认知 。 高声吆喝、打折促销 ， 只能让消费者产生定位混乱 ， 无论是高端消费人群还是普通大众都不买账 。
农夫山泉|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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【农夫山泉|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？】2015年 ， 恒大冰泉全线产品大幅降价|图片来源：网络
目前 ， 在消费者心中认可度较高的国产高端水品牌是农夫山泉玻璃瓶装的莫涯泉 。 这款水首先在包装上下功夫 ， 瓶身设计采用英国设计公司Horse的方案 ， 大气上档次 ， 还收获有“包装界奥斯卡”之称的Pentawards大奖 。 每年春节 ， 这款水都会推出设计精美的限量款生肖瓶 ， 且采取只送不卖的模式 ， 更显稀缺性 。 而48元一瓶的定价 ， 也让普通消费者望尘莫及 。
农夫山泉|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？


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