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郑爽|郑爽直播带货情绪崩溃，透露着快手破圈的艰难( 二 )


快手破圈之难
从最初的“扯嗓喊麦”“老铁666” ， 到如今的“主播互撕”“戏精PK卖货” ， “土味”是一直贴在快手身上的标签 。
这和快手平台特有的生态有关系 。 在外界看来 ， 快手更偏重社交属性 ， 鼓励主播运营自己的私域流量池 。 这有利于提高主播的粉丝粘性 ， 培养头部带货主播 。 于是在快手平台上形成了像辛巴、散打哥这样的“家族江湖” 。 这样的氛围能为快手用户提供独特的集体认同感 ， 主播的成长也更依赖于“相互提携” 。 但时间一长 ， 这种特有的生态难免变了味道 ， 变成“土味” 。
刘焱飞表示：“快手崛起于小城市和城镇 ， 最初用户为低收入人群 。 用户审美决定了 ， 在快手平台上 ， 喊麦和老铁这种更接地气的网红更受欢迎 ， 这也决定了明星在快手平台上应该如何表现 ， 这可能是部分明星人设所不能接受的 。 明星都装着 ， 是不太容易被快手用户真心接纳的 。 ”
“土味”标签下 ， 快手一直寻求破圈 ， 比如挤压头部主播的生存空间 。 2020年4月底 ， 辛巴和散打哥二人及其团队产生言语冲突 ， 引发骂战 ， 矛盾不断升级后 ， 事态引发微博上更大范围的议论 ， 迫于官方压力 ， 4月24日 ， 辛巴和散打哥接连宣布暂时退网 ， 其他涉事主播也停播反省 。
还有就是引入更多明星主播 。 在很大程度上 ， 签下周杰伦可以被认为是快手破圈标志事件 。 为了跟周杰伦合作 ， 快手也下了重本 。 这是因为 ， 周杰伦身上所代表的流行文化与品位 ， 以及他的粉丝影响力 ， 正是快手所急需的 。
不过目前 ， 周杰伦们不是主流 。 2019年12月网易H5与飞瓜数据发布了《短视频Top100账号数据报告》 ， 在快手TOP100账号中 ， 明星用户只占5% ， 位列第六 ， 而排在第一的是占据30%的搞笑类 。 在粉丝数超过一千万的明星中 ， 暖男先生(郭冬临)、赵四、宋晓峰等喜剧类账号占据半壁江山 ， 顶流的王祖蓝、谢娜在这里也不再是高高在上的形象 。
刘焱飞认为 ， 快手网红老铁的圈子已经根深蒂固 ， 破圈不太容易 。 显而易见的是 ， 快手签约周杰伦、郑爽等明星 ， 也是想要破圈 ， 吸引更多粉丝 ， 这种尝试值得肯定 ， 但就目前来说 ， 成绩一般 。
“郑爽直播情绪奔溃也说明 ， 快手上的明星和平台成长起来的网红之间存在着隔阂 。 明星显然不适应网红的体系 ， 明星们本来的秀场在影视节目、电视台、微博 ， 他们在那里怡然自得 。 而且明星的反应和快手平台气质文化也有关系 。 ”刘焱飞说 。
刘焱飞认为 ， 快手上的明星 ， 无论是做直播还是带货 ， 都有待发现新模式 。 快手本质上还是缺乏明星秀场直播新模式 ， 这是解决问题的主要方法 ， 还不是签约更多明星 。
刘焱飞认为 ， 快手作为一种互联网用户喜闻乐见的秀场 ， 应该有足够多做传统综艺秀场直播的人才 ， 把明星直播玩出新花样和新高度 ， 比如达到电视时代《快乐大本营》《非诚勿扰》那样的高度 。 “快手直播的明星秀场 ， 有待于走出目前琐碎、平庸的泥淖 。 ”(中新经纬APP)


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