中新经纬|入驻阿里“动物园”一年：考拉瞄准会员电商 前途几何？
中新经纬客户端8月21日电 (常涛)入驻阿里“动物园”一年后 ， 考拉海购首次迎来重大战略调整 。
7月21日 ， 考拉海购放出消息 ， 称即将进行战略升级 ， 在原有跨境业务的基础上 ， 全面聚焦“会员电商” 。 一个月后 ， 8月21日 ， 考拉海购对升级后的会员电商战略作出详解 。
巧合的是 ， 几乎同一时间 ， 7月23日 ， 沉寂良久的京东旗下“1号店”宣布升级为“1号会员店” ， 称为用户提供全新“会员制”服务 。 此外 ， 苏宁易购、天猫国际、京东全球购等也纷纷瞄准会员电商 。 在阿里体系内 ， 考拉海购会员电商战略前途几何？
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资料图 中新经纬摄
“考拉海购看到了新中产的新焦虑”
2019年9月6日 ， 阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉 。 收购后 ， 考拉更名为“考拉海购” ， 考拉品牌也继续保持独立运营 。
彼时 ， 电商分析师李成东对中新经纬客户端分析 ， 阿里收购的意义在于加强供应链 。 网易考拉较为成熟的保税仓和供应链体系则能给阿里补充资源、提高基础设施能力 。
和其他被收购的业务如饿了么一样 ， 考拉快速融入阿里的基础设施：考拉海购技术底层全部迁至阿里云 ， 全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通 。
不过特殊的是 ， 考拉一直在前端保持独立 ， 没有并入天猫、淘宝体系 ， 保留了自己的独立性 。
对于此问题 ， 阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏今年3月接受媒体采访时给出的解释是考拉海购要面向用户做深度运营 。 “考拉是一个独立的阵地 ， 尚未入淘 ， 它需要发挥差异化优势 ， 深度探索会员的运营 。 ”
根据刘鹏的说法 ， 天猫国际主要服务于整个淘系用户 ， 做进口商品的普及；考拉则是一个独立的阵地 ， 从阿里大进口的生态来看 ， 两者共存共荣 。
刘鹏还表示 ， 考拉在新中产的消费者中认知很高 ， 正是这种独特性 ， 让它形成了差异化的价值：“我们选择扬长补短的策略 ， 将考拉品牌资产和消费者认知的长板拉长 ， 未来让体验上的短板以及技术中台和阿里更好地对接 。 ”
刘鹏8月21日在详解考拉海购会员电商战略时表示 ， 考拉海购瞄准会员电商是因为“看到了新中产的新焦虑” ， 而这部分新中产生活有格调、理念够前沿、消费为悦己 ， 所以聚焦新中产阶层、用会员去做深度是考拉海购的目标 。
“跨境电商不是红海”
目前 ， 如阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优鲜优享会员等会员服务几乎成为各大平台的标配 。 在电商领域 ， 也有天猫国际、京东全球购这样专门做跨境电商的平台 。
值得注意的是 ， 7月初 ， 有媒体报道 ， 京东旗下电商平台1号店正式启动全新版本灰度测试 ， 新版本更名为“1号会员店” 。 相关人士表示 ， 京东重启1号店 ， 意欲通过其深入实践会员制电商 。
7月23日晚 ， 1号店公众号、微博发布《“再见”1号店 ， 致老用户的一封信》 ， 称“1号店”正式升级为“1号会员店” ， 为用户提供全新“会员制”服务 。 信中表示 ， 更新升级后原“1号店”将停止使用 。
根据Analysys易观发布的2020年第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》 ， 该季度天猫国际排名第一 ， 份额为35.7%；考拉海购排名第二 ， 份额为27.1%；京东国际排名第三 ， 份额为13.4% 。
不过 ， 刘鹏认为今年跨境电商市场并非红海 。 “目前跨境电商更多以铺货销售为主 ， 今年跨境电商市场一定不是红海 ， 反而由于疫情会加速线上购买 。 ”刘鹏说 。
事实上 ， 平台会员服务趋势背后是人口红利见底 ， 各大电商平台只好转向做存量用户的运营 。 而存量用户的运营里 ， 最好的模式就是会员模式 ， 也就是对用户的深度运营；从消费者的角度看 ， 单纯的标准化货品已经满足不了新一代消费者 ， 传统的“大卖场”模式也无法满足所有人需求 ， 这些都为付费会员制提供了成长土壤 。
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