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特斯拉大战拼多多背后：打遍全美的汽车直营模式和马斯克的野心( 二 )


他指出 ， 拼多多和宜买车组织团购特斯拉的活动 ， 并不需要提前向特斯拉获取授权 。 如果特斯拉认为拼多多和宜买车的行为侵犯了其商标权、名称权或者存在不正当竞争的行为 ， 应当通过协商或诉讼等法律途径来解决 ， 而不应通过拒绝交付车辆这种损害消费者权益的行为 。
上海法律与金融研究院研究员傅蔚冈也认为 ， 如果拼多多和宜买车只是收集消费者的个人信息 ， 再到特斯拉官网上代消费者下单 ， 就不属于特斯拉所说的“转卖” 。 不过 ， 特斯拉拒绝交付的行为是否合理、合法 ， 还要看交易的具体细节 。
“现代商品的定价是不只是包含了商品本身 ， 同时还是对相关服务的一揽子定价 ， 而且越是高技术的产品越是如此 。 ”傅蔚冈说 ， 价格大战会侵蚀品牌本身的盈利能力 ， 影响其可持续发展 ， 最后这又会反过来减少用户的选择 。
谈到拼多多和宜买车没有在团购页面中说明未获授权这一细节 ， 傅蔚冈认为 ， 这样的做法是有瑕疵的 。 “像我们经常看到各种抽奖活动里把苹果手机作为奖品 ， 主办方一般都会说明这个奖品不是由苹果提供的 。 这其实是主办方的一种免除责任的方式 。 拼多多的这个团购活动也是类似的 。 ”他说 。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为 ， 是否构成“转卖” ， 不能只看最终签订合同的双方 ， 还应该看整个交易过程 。 是拼多多和宜买车组织了这次团购活动 ， 消费者则是基于拼多多的补贴才下单购买特斯拉汽车 。 因此 ， 拼多多的行为违反了特斯拉“禁止转卖”的条款 。 “没有补贴的话 ， 消费者可能就不会购买了 。 ”
他还指出 ， 拼多多未经授权就以特斯拉的名义举办团购活动 ， 违背了品牌的意愿 ， 且在特斯拉明确表示未授权后仍没有停止 。 从结果来看 ， “团购特斯拉”带来的热度有助于帮拼多多吸引消费者的关注度 ， 并推高其市值 。 但对于特斯拉而言 ， 这一活动会影响消费者的品牌认知 ， 让消费者以为能在拼多多上以更便宜的价格购买特斯拉 ， 扰乱了特斯拉的定价系统 。
但很多人不能理解的是 ， “万人团购”的补贴 ， 来自拼多多和宜买车 。 特斯拉既卖出了车、又没有少收车款 ， 为什么还要一直拒绝交付、坚持直营模式？傅蔚冈推测 ， 特斯拉坚持“硬刚”的原因在于 ， “万人团购”既影响了特斯拉的品牌认知度 ， 又会冲击其特有的直营模式 ， 破坏特斯拉的价格体系 。
知名汽车博主常岩解释说 ， 直营的重点之一是保障特斯拉服务的一致性与公平性 。 例如 ， 特斯拉曾对外承诺 ， 消费者在同一时间、不同地点购买车辆的价格是一致的；即便是特斯拉员工也不能在购车时插队 ， 等等 。 这样的服务 ， 只能以特斯拉对所有销售渠道的掌控力为基础 。
另外 ， 为了削减成本 ， 特斯拉曾在2019年初宣布逐步关闭美国地区的线下门店 ， 未来主攻线上销售 。 而要实现盈利 ， 特斯拉在未来可能会有更多的降价措施 。 在常岩看来 ， 无论是关闭门店还是降价 ， 这些堪称激进的变革策略 ， 同样依赖于特斯拉的直营模式 。
“相对于整个汽车市场而言 ， 新能源汽车还是一个小众市场 。 如果特斯拉想获得尽可能高的利润 ， 就必须用更低的价格来争取更多的市场份额 。 但传统汽车经销商的逻辑是 ， 汽车越好卖 ， 价格就越高 。 特斯拉想在销量越来越大的情况下实行低价策略 ， 就要通过直营来实现 。 ”常岩说 。
在他看来 ， 拼多多和宜买车此次的行为冲击了特斯拉的定价权 ， 进而影响到了特斯拉的长远发展战略 。 因此 ， 特斯拉对此极为敏感 。 “特斯拉的直营模式不是单纯的销售模式创新 ， 它跟企业整体的财务状况是相关联的 ， 是一个重要的杠杆和武器 。 从这个角度讲 ， 这绝不是一两辆车的利润问题 。 ”

采写：南都采访人员冯群星 潘颖欣
制图：南都采访人员陈志芳
编辑：李玲


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