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「」拼多多在变相吸收特斯拉的行业势能2020-08-19 11:04:360阅( 四 )


但说到底 ， 哪个渠道能卖货 ， 品牌商就必须照顾 。 渠道就是阵地 ， 你不去占领 ， 你的对手就会去占领 ， 小米后来也会跟天猫京东拼多多合作 。 而且大品牌也不是刻意要高溢价 ， 许多是因为品牌花了很多的成本 ， 而不是刻意卖贵 。
另外那些强溢价的大牌 ， 会着重考虑商品的辐射人群 。 比如TCL的75寸彩电可以在拼多多卖的很好 ， 但是Sony的43寸不一定能在拼多多卖的好 。 在当前阶段 ， 强溢价品牌还会去选择更匹配的渠道 。
但除了部分有核心技术门槛的商品外 ， 大部分快消品里 ， 大品牌和小品牌的差异直观体现是品牌溢价 。 一样的东西我价格高20% ， 这20%我再拿出15%去做营销投放 ， 这是个循环 ， 这也是以前品牌广告存在的价值 ， 做心智植入 。
品牌心智和低价是两个模型 ， 拼多多需要强势品牌做增长、提升和改善 ， 但拼多多认为低价心智才是最好的心智 。
中国是贴牌大国 。 上市后黄峥曾谈及对品牌的看法 ， “品牌是一代一代的 。 什么叫大牌？在中国人脑子当中进口的都是大牌 ， 但是这个应该要得到改变了 ， 那是上一个时代的产物 ， 凭什么中国造了30年的东西还被叫山寨呢？为什么中国的东西就不能叫大牌呢？”
9.流量逻辑VS爆款逻辑
淘宝与天猫是购物中心的概念 ， 流量来自货品的聚合 ， 海量的商品 ， 带来对应的流量 。 人找货的逻辑 。
拼多多是低价拼购 ， 是用户去找用户的团购逻辑 ， 货品不靠丰富 ， 而依靠尖货的数量 。 品类是非计划性购买 ， 人找人和货找人的逻辑 。 因为在这过程里面 ， 本身效率高 ，
同样来自上文那位商家的分享 ， “天猫有个阿?妈妈 ， ??有各式各样的营销?具 ， 商家要花钱买流量和友军竞争 ， 否则排名就会掉下去 。 ?家可以到?上搜 “淘宝开?” 讲的就是商家们要不断烧钱买直通? ， 这部分的流量营销费??常之多 ， 在?些品类上甚?可能会占到成本的25%到30% 。 如果你为了?销 ， 就得花掉25%的成本来买流量 ， 你?然只能给到消费95折的价格 ， 不然你就是亏本的 。 ”
拼多多当前是典型的以?户为中?的流量分发机制 ， 简单来说就是低价爆款 。 你去烧钱投?告的效果 ， 可能还不如直接降价1块钱 。 你去研究竞价排名的?告 ， 还不如专?打磨?个爆款、?个低价的爆款冲出销量 。
拼多多的逻辑是价格越低流量就越高 ， 营销的费用就会少 ， 商家就把打广告的钱用在了给消费者降价 。
淘宝是逛 ， 拼多多是省 ， 多快好省四个字里面省字最重要 ， 高过其他三项所有 。 黄峥自己也说 ， 拼多多和淘宝的模式有本质不同 。
“淘宝是流量逻辑 ， 主体是搜索 ， 用户要自己去找商品 ， 所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配 ， 推荐商品给消费者 ， SKU有限 ， 但要满足结构性丰富 。
淘宝一直倡导C2B但做不起来 ， 就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索 ， 但搜索本身是长尾的 ， 你就很难做反向定制 。 而拼多多是把海量流量集中到有限商品里 ， 有了规模之后再反向定制 ， 从而极大降低成本 。 这也是沃尔玛和costco的差别 ， 拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的costco 。 ”
10.短促突击
拼多多补贴3C换GMV ， 补贴新客（带着偏见的一二线城市用户）换增长 ， 补贴获客换LTV ， 一部分被阿里生态挤出来的需求被拼多多满足了 ， 打法非常奏效 。
但阿里流量成本太高不方便跟 ， 而且这里还有两个问题：
一是当你自己拥有足够大的3C用户后 ， 你从外面能吸的有限 ， 这时候补贴其实是在自己吃自己；
二是阿里上的3C ， 现在都是品牌商为主 ， 品牌商是不愿意这样伤害定价体系的 。 京东补图书 ， 书是从批发市场进的 ， 出版社管不到；现在拼多多上的3C商家 ， 多不是品牌商或大经销商 ， 一个逻辑 。
梁宁在2015年发过篇文章 ， “寸劲寸进--读《论短促突击》” 。 堡垒对堡垒 ， 正面战 ， 对手兵力十倍于你 ， 对小家伙那是送死的打法 。 唯一的出路 ， 是短促突击 。 要在狭小的空间里 ， 与敌贴身时发力 。
就像当年红军长征 ， 走大路就被敌人追上干掉了 ， 只能去走别人不愿走走不了的小路野路 。
补贴是典型的后发者策略 ， 小代价换竞对的大流血 ， 培养用户心智 ， 吸收对手的行业势能最后让大品牌商进来把你当成营销阵地 。 所以特斯拉这件事情 ， 闹得越大 ， 对拼多多越有利 ， 因为是拼多多在变现吸收特斯拉的行业势能 。
但拼多多这个打法 ， 要算好两个事 。 第一是对手没法全跟 ， 第二一开始供货要避开品牌商 ， 也就是对方的资产或盟友 。 拼多多最初补贴的3C商家 ， 既不是品牌商 ， 也不是跟着阿里成长起来的那批老牌线上经销商 。 第一家出来站拼多多的品牌商是格兰仕 ， 原本在天猫量就不大 。
短促出击 ， 这是一种根据总体兵力、火力为弱势情况下 ， 结合复杂地形及战况 ， 尽量集中兵力、火力在局部形成反击优势 ， 继而以防守反击模式展开突击作战的战术 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）


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