「」拼多多在变相吸收特斯拉的行业势能2020-08-19 11:04:360阅
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文/潘乱
来源：乱翻书（ID：luanbooks）
拼多多和特斯拉这轮撕扯 ， 结果会有利拼多多 ， 不利特斯拉 。
因为消费者是哪里便宜去哪里 ， 他只关心两件事:
拼多多是不是真便宜？yes
买到的特斯拉是不是真的?yes
至于渠道是否合规以及是否会伤害到特斯拉的定价体系 ， 那不是普通消费者会关心的事情 。
吵下去的结果就是：拼多多真的想让用户低价买到特斯拉 ， 进一步夯实正品低价心智 ， 百亿补贴再搞一波 。 特斯拉不让消费者低价买车 ， 败坏在路人和媒体群体间的好感 。
另外就是拼多多这两年非常积极经营媒体关系 ， 经常批量充值 。 特斯拉在中国向来不做营销和公关 ， 这次事情处理越激烈 ， 这个不懂国情的外宾身份就会越暴露 。
拼多多在变相吸收特斯拉的行业势能 。
这轮舆论战 ， 引来了非常多社会媒体和自媒体的参与 ， 早已超越一个行业争议事件 。 拼多多变现实现了通过社会新闻传播百亿补贴 ， 低价正品的营销策略 ， 覆盖到了更多日常投放触及不到的（类特斯拉）客户群 。 在网民情绪和核心媒体论述都已经发生偏袒时候的这阶段 ， 特斯拉在做什么？讲道理 ， 发动车主一起讲道理 。 同时还禁止那个顾客提车 ， 闹得越大特斯拉中国就越像个不懂国情的外宾 。
比如PingWest的骆轶航就认为特斯拉应该道歉——不是对故事的另一主角拼多多 ， 而是对那位因为参与了拼多多“团拼”特斯拉Model 3被取消了提车资格、被拉入了传说中黑名单、进而费尽周折用家人的账户提到了车 ， 旋即再被特斯拉官方莫名否认了的武汉车主 。 但特斯拉是不会道歉的 。
拿宽容当贡品 ， 拿善意当恶意 ， 拿服务当恩赐的做法 ， 已经成了特斯拉中国区一部分拿着海外护照、挂着英文名和随时用冷冰冰格式化的对话当沟通模板的“高级人士”的标签 ， 他们实在是太高级了 。 他们怎么会道歉呢 ， 不会的 。
那为什么拼多多一定要让用户买到特斯拉？哪怕是自费购买也要让这个结果实现 。 这还得从拼多多去年开启的百亿补贴开始聊起 。
都是真货 ， iPhone便宜800、特斯拉便宜两万你买不买？
拼多多的市值和一线城市份额上升告诉我们的道理是：无论多大的偏见 ， 都能被更大的利益消除 。
拼多多的百亿补贴上线一周年 ， 股价翻了几番 ， 在用户日常的口头语境也从拼夕夕摇身变成了拼爹爹 ， 又便宜又好不翻车真香 。
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图1/51.增长降速
2019年 ， 狂飙上市的拼多多出现增速放缓 ， 2019年Q1的获客成本达到197元 ， 创历史新高 ， 而新增用户数仅为2480万 ， 创历史新低 。
这时被视作下沉市场巨头的拼多多需要向“五环内”开始迈进 ， 提升客单价 ， 以及延续增长势头 。 但同时 ， 体量更大的阿里和京东开始积极探索下沉市场 ， 京喜变成了微信购物的一级入口 ， 聚划算、天天特卖和后来的淘宝特价版被阿里陆续推出 ， 帮助两家公司在“五环外”收获了规模新增用户 。
更大的挑战发生在10月份 ， 微信官方更新外接管理规范 ， 表态将封杀砍价和违规拼团 ， 而拼多多的起家就是靠在微信体系内的用户拼团和社交裂变 ， 这意味着以往用户触达和唤醒的路径可能不再有效了 。
买不到用户 ， 营销费用高 ， 收入不行 ， 百亿补贴钱的拼多多处在过去上市以来的股价低点 。
拼多多之前是对冲基金博弈的重地 ， 一拨人特别看好 ， 一拨人特别不看好 ， 所以波动很大 。 去年Q2季报以后进来了一些长线基金 ， 波动开始没那么大了 。
但是平台的拉新和促活 ， 拼多多都需要新的增长手段 。
去年Q2之后拼多多在市场最大的变化就是百亿补贴常态化 。
2.形象升级
拼多多推出“百亿补贴”的初衷 ， 其实为了让人相信拼多多不是骗子 。 从拼夕夕到拼爹爹 ， 吸引主流用户来拼多多买主流商品 ， “百亿补贴”堪称互联网最大规模的烧钱换取信任的行为 。
砍价、浇水、九块九的刻板印象 ， 让很多用户以为拼多多没有品牌货 ， 都是便宜货 ， 所以拼多多要通过百亿补贴吸引用户来拼多多购物 ， 让用户认识到拼多多也有品牌货 ， 卖正品 ， 且正品的价格也能做到比其他平台更低 。
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图2/5为了准备618年中大促 ， 2019年6月拼多多推出了“百亿补贴”的营销策略 ， 花100亿补贴全网大牌 。 百亿补贴的商品会在成本价的基础上补贴5%-50%（即商品的销售价格=成本价-补贴金额） ， 售价低于市面价 ， 活动期间商品补贴总金额为100亿 ， 补完为止 。
3C是拼多多百亿补贴的主打品类 ， 尤其是客单价较高的品牌产品 ， 如苹果手机、戴森吹风机既有用户认可又有品牌权重 ， 用硬商品硬补贴硬价格 ， 帮助拼多多摘掉山寨标签、实现平台品牌升级、重塑消费者信任 。
对于拼多多来说 ， 500块钱补贴一个苹果手机 ， 可以起到冲GMV+吸引一二线用户+打品牌等多种作用 ， 盈亏部分之外的财报变得愈发好看 ， 股价自去年618以来也处在不断上涨过程中 。
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