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「」拼多多在变相吸收特斯拉的行业势能2020-08-19 11:04:360阅( 二 )


在交易盘上 ， 2019年拼多多GMV突破万亿元 ， 百亿补贴带来的GMV占比约6%-7% 。 在用户盘上 ， 2019年Q2-Q4三个季度新增1.4亿年活跃用户 ， 并且新增买家中有将近一半来自高线城市 。
3.拉新和促活
百亿补贴既是拉新也是促活 。
去年拼多多有用户增长压力侧重拉新 ， 关键指标是要看活跃买家数量 。 结果百亿补贴效果超预期的好 ， 2019年年度活跃买家达到5.36亿 ， 推测今年拼多多会更关注延长用户生命周期 。 比如去年百亿补贴一开始都是找苹果这种拉高客单价 ， 现在也铺家电潮鞋等更丰富的品类 ， 最近的新闻是拼多多做社区团购开始卖菜了 。
拼多多百亿补贴的iPhone或特斯拉 ， 换在短视频领域有个不恰当的类比可能是快手签下周杰伦 ， 因为这个SKU本身就有高认知度和影响力 ， 能够吸引与平台用户结构升级方向匹配的用户主动过来 。 拼多多用低价爆款带动平台上里其他商品交叉销售 ， 同时倒逼供应链压缩成本直接在单个爆款上赚微利 。
再类比一下做高频需求集合的美团 。 美团占据了主要的线下高频入口 ， 通过高频服务将用户吸引过来 ， 用户在平台上留的越久 ， 购买其他服务的比例会提高 ， 美团所有生活服务类产品的新增用户有80%来自于高频外卖/到店业务的转化 。 不同频次的业务进行反复叠加 ， 深化用户心智的占据 ， 比如每天点一次外卖 ， 每周看一次电影吃一次到店 ， 每月住一次宾馆 。
拼多多能继续砸证明LTV不仅打平说不定还能赚 ， 不然也不会加大力度 。
4.谁能打价格战？
拼多多通过百亿补贴低价正品做大3C品类 ， 吸引高线城市用户和补充货架构成 ， 让人想起当年京东通过跟当当网的价格战进入图书品类 ， 迈向全品类B2C 。 当时刘强东说的是“如果图书在五年内给公司赚了一分钱净利 ， 都会把你们整个部门全部开除！”
拼多多的策略很简单 ， 在活跃买家数量和LTV增长停滞之前 ， 在核心数据超过淘宝之前 ， 根本不考虑盈利 。 黄峥认为“花钱是一种投资 ， 是一种长期的机遇 ， 而“长期”是增长的战略 ， 也是与变现的取舍 。
有位电商从业者与乱翻书对比过京东的价格战跟拼多多百亿补贴的异同 。
京东当年打的是一个一年200亿的小市场 ， 花小钱打击对手 ， 再加上拓展一部分当时的新用户群体（女性 ， 白领等） 。 使用的杠杆不太一样（拼多多高） ， 成本也不太一样（京东低） ， 体量也不太一样（京东大当当小 ， 拼多多小京东大） 。
实际操作上 ， 区别可能就是京东当时是自营 ， 自己贴自己 ， 反正当时书都是批发市场进的 ， 可能控制力更强些；拼多多是平台 ， 补贴是和商家共同承担的 ， 其实也是帮参加补贴活动的商家做大了规模 。
京东当时没亏多少钱 ， 冲击力自然没拼多多补贴3C强 。 而且图书这个品类 ， 从耗羊毛到建立信任建立其他品类转化 ， 没那么给力 ， 那些用户留下来还是因为京东整体处于上升期 。
当时当当也反向补贴3C来着 ， 但不成功 ， 很快就停了 。 一是心智原因 ， 在当当买书的人 ， 不见得在当当买3C ， 或者有3C需求 ， 你补了我也未必买单 。 而且3C是低频 ， 为了耗你这一次羊毛 ， 我还得注册 ， 以后也用不着你 ， 当当又不是平台 。 二是当当补贴力度没有冲击 ， 便宜两三个点 ， 对于转移成本来说力度不够 。 所以当当既无法促进自己的用户买3C ， 又无法拉到京东和亚马逊的用户 。 最后就是体量差 ， 这种近身刺刀战 ， 只能是小胖子跟大胖子打 ， 不能是小瘦子跟大胖子打 。
5.如何高效补贴？
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图3/5黄峥一直说拼多多的未来是Costco+迪斯尼 。
我们可以看到Costco在上海开新店时候 ， 也是用茅台和爱马仕撬开市场 ， 硬通货吸流量 。
茅台是供不应求 ， 显然不是存在库存压力 ， 这件事是Costco的主动选择 。 拼多多选苹果和特斯拉显然也不是官方配合 ， 有没有库存压力 ， 拼多多都会选择更有利于吸引高线城市用户和补充货架构成的SKU 。
过去天猫、京东等传统电商平台的补贴促销策略设计了各种门槛和套路 ， 诸如需要凑单、部分可用、整点抢券等 ， 增加了用户的操作门槛 。 拼多多百亿补贴则更加简单粗暴 ， 主打“直接让利” ， 低价、正品、选品、现货销售、不限时不限购 。
拼多多将电商促销作为常规性补贴活动 ， 不再需要抢购 ， 推动电商成熟用户的频次提升和电商渗透率的加速提升 。
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图4/5拼多多百亿补贴的效率的一个关键性相关维度是选品的精准度 ， 也就是选择全网热度、传播度最高的商品 ， 在对于不同类型的商品选品给到不同的补贴空间 。 比如今年iPhone SE刚发布时 ， 一堆网友就艾特拼多多 ， 拼多多也很快公布了百亿补贴价 ， 2899 ， 然后社交媒体里面再形成一轮传播 。
拼多多的百亿补贴选品从 iPhone、任天堂 Switch ， 到乳胶床垫、戴森吹风机、大牌化妆品 ， 拼多多在力争用这些商品争取过去无法触达的用户 。 直到最近遇到了如此主动配合拼多多做宣传的特斯拉中国 ， 又帮助拼多多节省了一大笔广告费 。


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