经济日报-中国经济网 王跃跃|沃尔沃在华秘诀:坚持低价策略,让高档车触手可及
沃尔沃实现全面复兴的背后,是其在中国市场“入乡随俗”地借鉴老东家——吉利的定价机制和价格策略 。 不仅成功地将此前高高在上、遥不可及的“富豪”品牌变成许多中国消费者触手可及的汽车品牌,而且也迫使众多高档车“飞入寻常百姓家” 。
自2010年8月吉利正式收购沃尔沃,这一北欧品牌在中国市场得到长足发展 。 那么,过去十年间,沃尔沃在华高速成长的秘诀是什么?相关方面高屋建瓴,业界同仁努力探求 。 为此,经济日报-中国经济网汽车频道采访人员从多年的采访中做了归纳与总结 。 今天刊出第二篇:坚持低价策略,让高档车触手可及 。
在上周一(8月10日)的品牌之夜上,沃尔沃方面高调宣布,“已在中国市场上迎来第100万名车主” 。
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沃尔沃实现全面复兴的背后,是其“入乡随俗”地借鉴老东家——吉利的定价机制和价格策略 。 这不仅成功地将此前高高在上、遥不可及的“富豪”品牌变成中国消费者触手可及的汽车品牌,而且也迫使其他高档车“飞入寻常百姓家” 。
官方率先大幅降价
早在上世纪80年代末,一种在港澳地区称为“富豪”的高档轿车——沃尔沃,从南部沿海城市如广州、深圳等城市引入,被经商人士和高档出租车所使用,由此确立了高档车的品牌形象和地位 。
【经济日报-中国经济网 王跃跃|沃尔沃在华秘诀:坚持低价策略,让高档车触手可及】 进入私人消费市场,沃尔沃同样采取的是高价策略 。 以2005款进口中大型SUV——沃尔沃XC90为例,高达99万元的官方售价,与宝马X5(2006款X5售价为 82.2万-130.15万元)和奥迪Q7(2006款Q7的官方售价为80万-149.8万元)相当 。
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2006年,借助当时的东家——福特之力,沃尔沃在华迎来首款国产车型——S40,售价区间为30.5万-36.8万元 。 尽管是一款与福特福克斯、马自达3同平台的紧凑型(A级)轿车,但“后来者”沃尔沃S40却敢于跟两款高档品牌中级轿车(B级)——国产宝马3系和奥迪A4L打擂 。
如此“自信”的定价,无疑让不少中国消费者对其望而却步 。 数据显示,在被吉利收购前的2009年,沃尔沃在华销量仅为2.4万辆 。 相比之下,奥迪、宝马当年在华销量分别为157188辆、90536辆 。
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被吉利收购后,沃尔沃的定价机制更趋于务实 。 以沃尔沃S60为例,其官方定价虽与同级别的宝马3系、奥迪A4L等一线高档车展开直接交锋,但其终端售价却下探至迈腾、CC等合资产品的价格区间 。 此前百万元级别的沃尔沃XC90,则“有意”避开了与一线高档品牌的正面交火,目前已降至63.39万-83.39万元的售价区间;而且,新车一上市就“豪降13万元”,巧妙地切入了高档车市场的空白地带 。
通过灵活的价格政策,沃尔沃不仅降低了高档品牌汽车的购买门槛,而且还贴近了中国消费者对于高档品牌的消费心理和能力 。 2020年,尽管疫情严重地冲击了全球车市,但沃尔沃7月在华销量为14410辆,同比增长14%;前7个月的累计销量突破8万辆,同比微降0.3% 。
终端“价格战”频频
对官方售价进行大幅下调,沃尔沃让旗下产品变得触手可及;而在终端市场频频挑起“价格战”,也推动其他高档品牌不得不“放下身段” 。
迫于一线高档品牌的压力和其他高档品牌的夹击,为了迅速摆脱困境,在被收购不久的2010年10月,沃尔沃将旗下全系车型售价下调了几万元甚至十几万元,甚至有二级经销商的特定车型优惠幅度相当于原车售价的三分之一 。
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在终端市场推行促销政策,对提振销量起到了立竿见影的效果 。 2010年,沃尔沃在华销量达3.05万辆,同比增长27% 。 尝到甜头的沃尔沃,自此便难以跳出“价格战”的圈圈,每每遭遇车市低迷,或销量不佳,就会采取“以价换量”的价格策略 。
面对沃尔沃的低价威胁,其它高档品牌,特别是品牌较弱的二、三线高档品牌只能无奈跟进 。 某二线高档品牌高管此前在接受经济日报-中国经济网采访人员采访时曾毫不避讳地指出,“降价促销只是源自中国目前的市场现状,某些欧洲品牌开启降价的先河,如今在中国市场这已经是一个普遍现象” 。
历史总是惊人的相似 。 上世纪末,初入轿车市场的吉利,正是通过低价策略迅速打开市场 。 彼时,吉利首款车型——豪情,为了与夏利争夺“到底谁的轿车最便宜”而多次燃起价格战火 。 低廉的价格,达成了集团创始人“造老百姓买得起的好车”的初衷 。 当然,由此令豪情和夏利先后陷入亏损及退市则是后话 。
如今,沃尔沃成功再现的老东家当年与夏利飙降价的精彩大戏,或将继续推动高档车的价格贴近更多普通消费者 。 (经济日报-中国经济网采访人员 王跃跃)
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