江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

Leader年轻化的胜利：又一个“海尔智家式样本”

贾磊先生|文
8月10日 ， 《财富》官网公布了2020年世界500强榜单 。 海尔智家股份有限公司（600690.SH）再次上榜 ， 且排名上升了13位 。
海尔智家逆势增长的秘密来自“场景替代产品、生态覆盖行业”的策略 ， 实际上 ， 海尔智家在11年蝉联全球大型白色家电市场第一之后 ， 已经转进“生态品牌”赛道 。
而“另一个样本”——Leader也逐渐从一个年轻家电品牌 ， 往年轻生态品牌的方向进化 。 也正因此 ， Leader在“沉寂”了十年后 ， 实现逆风飞翔 ， 终于跻身行业头部阵营 。
从另一个角度看 ， 关于做品牌这件事 ， 海尔智家几乎是“做一个成一个” ， 其秘密何在？也许 ， Leader的成长之路 ， 是一个很好的观察样本 。
疫情中的家电市场：巨头环伺 ， 黑马杀出
8月12日 ， 家电品牌Leader新品发布会在上海MAM艺仓美术馆举办 。
继与无印良品、宝马设计师合作后 ， Leader新推出的是闪耀系列产品——包含洗衣机、冰箱、空调、热水器、电视机——它们有着统一的 ， 闪耀的流星银色外观 ， 在现场的灯光、特效之下 ， 充满了未来感 。
而且 ， 未来感不止在于皮相 ， 更深入骨髓 。
Leader年轻化的胜利：又一个“海尔智家式样本”
文章图片
语音操控、AI智慧感应及控制系统、精准恒温锁鲜专利、创新F-TURBO跃频技术专利、UVC深紫外除菌技术、高效多重杀菌净水系统、增压循环管路系统、AmlogicT972芯片……实际上 ， 这些科技让现场更像某个手机品牌 ， 或者新能源汽车的产品发布会 。
“颠覆”传统电器 ， 提供未来生活整体方案 ， 这正是Leader的目的所在 。
Leader的目标人群很清楚 ， 他们中的代表就在台上 ， 比如：出生于1995年的模特贺聪、85后明星设计师周宸宸、新生代喜剧演员刘胜英、1993年出生的歌手白举纲、青年科学家俞楠 。
从外表到灵魂都追求年轻化 ， Leader的策略会成功吗？
综合这两年中怡康公布的行业数据 ， Leader的上升态势明显 ， 2018年和2019年连续两年零售额均超100亿元 ， 进入2020年以来 ， Leader所有品类均跻身行业头部阵营 。
疫情影响下 ， 行业止步不前的情况下 ， Leader的表现堪称逆风飞扬 。
根据中怡康公布的2020年上半年家电线上零售数据 ， 冰箱行业增幅0% ， Leader增幅51%；洗衣机行业增幅10% ， Leader增幅86%；热水器行业增幅7% ， Leader增幅37% 。
Leader年轻化的胜利：又一个“海尔智家式样本”
文章图片
这个横空出世的年轻品牌来自何方？
“没有成功的企业 ， 只有时代的企业” ， 作为中国最成功的家电品牌 ， 海尔智家向来嗅觉敏锐 ， 当竞争对手还着眼于海外市场和家电下乡补贴时 ， 海尔智家已经看到了“家电市场必然走向细分”这个趋势 。 于是 ， 推出了定位为“定制家电品牌”的Leader 。
但Leader的崛起路程似乎颇为“慢热” ， 在攻占部分市场之后 ， 很快迎来近十年的瓶颈期 。
就连海尔智家似乎也忽略了它 。 但十年之后 ， 再看这瓶颈 ， 它是黎明前的黑夜 ， 也是磨刀石 。
过去十年 ， 现在十年 ， 相遇在历史之河
过去的十年 ， 对于中国家电行业来说是关键的十年 。
中国制造如日中天 ， 但是庞大的全球市场并不稳定；国内市场趋于饱和 ， 且几大巨头格局已定；新技术、新营销、新对手层出不穷 ， 所有人只能继续快步向前 。
必须寻找新的增长点 。 于是 ， 2010年到2019年的十年间 ， 家电市场的花团锦簇之下 ， 是暗流涌动 。 每个品牌都希望能找到一条新路 ， 比如拥抱互联网 ， 比如取悦年轻人 ， 不过 ， 很多尝试以失败告终 。
大浪淘沙后 ， 唯有Leader坚持了下来 ， 且过了窄门 ， 找到一条远路 。
Leader年轻化的胜利：又一个“海尔智家式样本”
文章图片
在少有人关注中 ， 2016年成为Leader的关键一年 ， 品牌二次转型 ， 旗帜鲜明地走起“轻时尚家电”路线 ， 将目标人群定在了“重社交又特立独行、爱时尚又追求简洁”的年轻人群体上 ， “场景化”变得更加重要 。
Leader推出了首套轻时尚家电L.ONE ， 为刚刚走上社会的90后 ， 提供一套个性化、时尚化的生活解决方案 。
2018年 ， Leader的业绩实现了32%的增幅 ， 总业绩突破100亿 ， 2019年延续了这一趋势 。
只有Leader的内部人士才清楚 ， 坚持的代价是什么 。
“就在别的品牌纷纷折戟沉沙时 ， 我们内部也在争论 ， 年轻化到底是不是一个正确的定位 ， 年轻人市场是不是一个伪命题 。 ”一位Leader的内部员工说 ， 后来 ， 来自集团的支持 ， 让Leader不计成本地摸索前行 ， 直至找到出口 。
坚持、独立、创新 ， 这正是Leader成功的内因 。
连续两年销售额破百亿后 ， 与2020年一起到来的 ， 却是行业环境突变 。 但这对Leader来说 ， 反倒是个机会 。
年轻人登上历史舞台的速度加快了 。 尤其是话语权和财政权方面 。 对于家电 ， 他们的需求完全不同 。
Leader年轻化的胜利：又一个“海尔智家式样本”
文章图片
在Leader的百度贴吧里 ， 年轻人选择Leader的理由一目了然：“它是一套能满足我对家的所有想象的家具”“它很时尚 ， 跟我的装修很搭”“它是家电 ， 也是装饰品” 。
这从另一个角度解释了新兴的“后浪市场”的特点：颜值正义、方便至上 。
2020年上半年 ， B站旗帜鲜明地打出后浪的旗号 ， 尽管有所争议 ， 但其实人人都知道 ， 后浪汹涌 。 他们不只是未来 ， 更是现在 。
得年轻人者得天下 ， 这是Leader成功的外因 。
绝对机会与先发优势：Leader如何走过窄门
当全球一体化推进时 ， 中国家电行业曾是最大的获益者之一 。 借助产业转移的机会 ， 凭借低廉而质优的劳动力资源 ， 中国家电很快后来居上 ， 席卷全球 。 2010年之前 ， 中国家电行业就迎来自己的辉煌 。
不过 ， 成功也像藩篱一样 ， 限制住大部分传统企业的想象力和发展空间 。 “难以突破自己” ， 成为很多企业止步不前原因 ， 而缓慢的环境变化 ， 则像是温水煮青蛙一样 ， 让人暖洋洋地失去动力 。
2020年的突变 ， 是一次危局 ， 却也是中国家电企业的第二个绝对机会 。
Leader年轻化的胜利：又一个“海尔智家式样本”
文章图片
在这个绝对机会中 ， Leader已经掌握了先发优势 ， 成为海尔智家生态布局的一环 ， 也成为海尔智家“做一个成一个”的另一个佐证 。
【Leader年轻化的胜利：又一个“海尔智家式样本”】比别人更早看清未来趋势 ， 给品牌空间独立发展 ， 还能获取砥砺；不断加大投入 ， 默默给予指导 ， 给品牌以支持 。 这“一收一放” ， 能让品牌有发展的空间 ， 同时又有长期坚持的勇气 ， 正因如此 ， Leader才能“见微光 ， 过窄门 ， 行远路” ， 在大风起时 ， 扶摇而上九万里 。


    推荐阅读


    上一篇：猎豹移动大数据面试题分享

    下一篇：浪姐|《浪姐》复活团回归，7人实力悬殊，最终3人胜出无悬念