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|乔丹体育的焦虑与野心：入手茵宝中国 急撕“山寨”标签( 二 )


纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示 ， 乔丹体育升级主品牌正在加快推进 ， 但挽救品牌形象 ， 显然不如收购一个现有的成熟品牌进度快 。
实际上 ， 因受商标纠纷影响 ， 乔丹体育在消费者眼中的美誉度、品牌价值已经开始下降 。 随着网络资讯快速传播 ， 消费者对各品牌认知更清晰的情况下 ， 在一二线市场很难看到乔丹体育的身影 ， 其更多是在下沉市场寻求生存空间 。
在电商平台上 ， 对比李宁、安踏体育的定价 ， 虽然乔丹体育的价格略有提升 ， 但依然与前两者的价格有一定差距 。
按照乔丹体育此前公布的计划 ， 未来乔丹体育将形成多品牌矩阵 ， 其中 ， 乔丹品牌主打运动生活系列 ， 百尚PASONZ主打时尚运动系列 ， 茵宝中国则会聚焦专业运动系列 。 借助自身在中国市场的渠道优势 ， 结合茵宝在足球领域的专业优势及知名度 ， 聚焦运动时尚潮流领域 ， 实现品牌升级 。
业绩承压
尽管收购茵宝中国业务让乔丹体育看到了未来更多的可能性 ， 但茵宝在中国市场业绩并不出色 。 财报显示 ， 2019财年 ， 艾康尼斯营收1.49亿美元 ， 同比下滑21% ， 其中仅四季度公司净亏损就高达9500万美元 。
业内人士认为 ， 茵宝2013年退出中国 ， 破坏了原本建立起来的经销商渠道 ， 想要修复甚至是扩张销售渠道 ， 需要追加高额投资 。
事实上 ， 近年来中国运动品牌企业为突破自身品牌局限 ， 纷纷通过收购海外品牌拓展业务版图 ， 但成功者屈指可数 。 目前仅有安踏收购FILA案例可算成功 。 目前在安踏集团内部 ， 主打中高端市场的FILA已成为比肩安踏主品牌的营收来源 。
相比而言 ， 在乔丹体育收购茵宝中国前 ， 不论是乔丹体育 ， 还是茵宝中国 ， 都面临着各自的发展难题 ， 单纯的收购 ， 并不一定形成合力 ， 反而分散了乔丹体育的聚焦点 。
此外 ， 在国内足球市场上 ， 耐克拿下了国家队的赞助合同 ， 而西班牙品牌卡尔美也在中甲、中乙联赛中扮演着重要角色 ， 留给茵宝可以利用的国内顶级赛事IP资源并不多 。
对此 ， 郭斌认为 ， 收购茵宝中国只是乔丹体育战略转向的第一步 ， 乔丹体育后续应对茵宝中国产品核心技术研发、匹配国内消费者需求等方面进行统筹 ， 这需要运营团队的能力和资金储备情况 。
程伟雄表示 ， 疫情尚未结束 ， 运动品牌在线上已显得异常拥挤 ， 而线下的渠道尚未完全恢复 。 这对于急于借势茵宝中国的乔丹体育而言 ， 将是一次极大的挑战 。 如此大手笔的收购和培养市场 ， 也会让处于上市边缘的乔丹体育业绩面临一定的压力 。
【|乔丹体育的焦虑与野心：入手茵宝中国 急撕“山寨”标签】北京商报采访人员蓝朝晖


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