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法治日报|从代言人到直播带货 明星花样推荐产品责任如何厘定( 二 )


不少网友直言——明星们还敢直播带货吗？
但《法治日报》采访人员调查发现 ， 除了产品代言人、录制祝福视频等方式外 ， 在直播带货盛行之后 ， 在各个直播平台还出现了大量“明星推荐官”“首席体验官”这样称谓的角色 ， 也就是明星推荐产品 。
“为了规避广告法、电子商务法等相关法律法规 ， 企业以及明星等开始刻意回避‘广告代言人’这五个字 ， 使用‘形象大使’‘推荐官’等称呼 。 这种做法相当于挂羊头卖狗肉 ， 其本质上还是属于广告代言人 。 只要涉及推广商家或提升了商家产品及服务的美誉度 ， 都可以认为是广告代言 。 明星不能一边攫取粉丝流量的红利 ， 一边又在产品出现问题后撇清关系 。 ”中国人民大学法学院教授刘俊海在接受《法治日报》采访人员采访时说 。
郑宁说 ， 广告法第三十八条规定 ， 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明 ， 应当依据事实 ， 符合本法和有关法律、行政法规规定 ， 并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明 。
“为了规避法律风险 ， 一些企业在直播平台上以‘明星推荐官’‘首席体验官’等身份 ， 以打擦边球的方式变相地请明星代言 。 但依据前述广告协会提出的标准 ， 从法律层面来说 ， 这些所谓的推荐官、体验官等 ， 从实质上来讲仍改变不了其广告代言人的身份 ， 需对其所代言的广告承担相应的法律责任 。 ”郑宁说 。
不过 ， 郑宁也提出 ， 目前还有观点认为 ， 明星可能构成的法律主体包括五类 ， 分别是广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人和广告表演者 。 结合目前明星参与商业直播的业务形态 ， 该观点认为可以按照直播账户的所有主体分为明星自有账户进行直播活动、在品牌方等直播账户进行直播活动两种情形 。
“因为商业直播活动会涉及发布产品的功能介绍、价格、广告图片以及网络销售页面链接等行为 ， 因此明星主播的法律主体身份认定需要具体情况具体分析 。 如果将部分明星直播宣传自有品牌、网店的情况纳入考量 ， 情况将更为复杂 。 ”郑宁分析称 。
在郑宁看来 ， 明星以广告主、广告经营者及发布者、广告代言人、商品或服务推荐人等任一身份参与商业直播时 ， 最关键的法律义务在于从各自的角度确保广告内容的真实性与合法性 ， 各类主体之间存在相互查验的义务 ， 并由此形成一条完整合规的广告产业链 。 特殊类型的广告产品和服务还有专门规定的审查要求与禁止事项 。 一旦操作不合规或造成他人损害 ， 广告代言人、商品或服务推荐人须承担相应的民事侵权责任及行政责任；广告主、广告经营者及发布者还有可能承担刑事责任 。
有效规制明星推荐责任
加大虚假代言查处力度
《法治日报》采访人员梳理发现 ， 目前明星和商业品牌的合作模式 ， 主要有影视综艺带火同款、明星线下宣发、产品代言带货、街拍私服种草等 ， 触发不同粉丝的购买习惯 。
【法治日报|从代言人到直播带货 明星花样推荐产品责任如何厘定】有业内人士称 ， 粉丝经济属于IP和归属感消费 ， 更符合当下“90后”甚至“95后”的消费心理 。 部分明星为品牌代言或参加商业活动 ， 吸引粉丝消费 ， 商家希望带货 ， 如果合作得当 ， 明星和企业可以实现双赢 。
刘俊海认为 ， 在明星经济或者粉丝经济的时代 ， 要有效规制明星在推荐产品时的法律责任 ， 不能只看重经济效益而忽视社会责任 。 “要把明星、网红等人的代言或广告经营纳入法治轨道 ， 不仅造福于广大消费者 ， 而且有助于打造诚实信用、公平公正、多赢共享的互联网市场生态环境 ， 对于促进网红带货产业的可持续健康发展是一件好事 。 ”
李俊慧建议：首先 ， 明星要珍惜自身的名誉或信誉 ， 不要轻易代言一些看不清、拿不准的新产品或新服务 ， 避免被不当利用；其次 ， 只要明星对相应的产品或服务 ， 实施了证明或推荐行为 ， 即使没有签订广告代言人协议 ， 就应视为广告代言 ， 就应承担广告代言人责任；其三 ， 加大对明星代言 ， 尤其是虚假代言的查处、责任追究和处罚力度 ， 形成对明星虚假代言的有力震慑和惩戒 ， 促进法治化营商环境和消费者权益保护环境的构建 。


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