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|直播题材综艺：一场直播形式与主播主体之争



【|直播题材综艺：一场直播形式与主播主体之争】|直播题材综艺：一场直播形式与主播主体之争
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新一轮综艺+直播的融合以揭秘直播生态、融合带货形式为主 ， 前者围绕主播主体展开 ， 后者强调直播带货形式 ， 形成了两种截然不同的创作风格 。
来源：传媒内参-传媒独家
文/迟迟
直播新业态的兴起 ， 为综艺创作提供了新角度 ， 近日多档直播题材综艺集中官宣 ， 中国首档直播带货职场招聘节目《我们签约吧》登陆江苏卫视 ， 腾讯视频独播电商直播真人秀节目《爆款星主播》8月上旬开录 ， 腾讯视频官宣黄磊首档直播综艺《只要你敢买》 ， 优酷官宣电商主播选拔类真人秀《奋斗吧！主播》……
相较前段时间火热的《极限挑战》《王牌对王牌》等综艺IP借直播形式转化为经济效益助农 ， 新一轮综艺+直播的融合以揭秘直播生态、融合带货形式为主 ， 前者围绕主播主体展开 ， 后者强调直播带货形式 ， 形成了两种截然不同的创作风格 。

|直播题材综艺：一场直播形式与主播主体之争
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主体与形式 ， 成直播题材综艺的题眼
最新官宣的直播题材综艺中 ， 围绕直播形式展开的带货与围绕主播主体展开的选拔、招聘两种类型平分秋色 。 直播带货类如《V选好物》《只要你敢买》 ， 以综艺化表达进行直播带货 。 《V选好物》每期节目由薇娅搭档特邀明星共同对商品好物进行推荐 ， 《只要你敢买》由黄磊带领观众边看边买 。
主播衍生类如《我们签约吧》《爆款星主播》《奋斗吧！主播》 ， 聚焦直播带货、头部主播背后的故事 。 《我们签约吧》以招聘主播为看点 ， 邀请了四大行业顶尖MCN机构幕后大咖组成Boss团 ， 涂磊担任超级助力官 ， 堪称主播版《非你莫属》；《爆款星主播》定位为职场真人秀 ， 主播做选手 ， 展开最强“星主播”的竞演；《奋斗吧！主播》由最近转行做主播的杨天真担任项目发起人 ， 历经3个月竞技养成和直播实战考核决出4人主播天团 。

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从以上五档节目 ， 可以总结出当下直播题材综艺的创作趋势：第一 ， 腰部体量为主 ， 多采用明星+网红的嘉宾组合形式；第二 ， 对主播故事的窥探、成长历程的还原 ， 满足观众的好奇心；第三 ， 平台借势直播带货热点 ， 丰富垂类内容 。 目前来看直播带货类节目借势效果显著 ， 如首期《V选好物》当晚累计观看超过4798万 ， 购物成交额超过2.35亿 ， 硬糖少女303、秦昊等当下高热度明星纷纷加盟 。 主播衍生类《我们签约吧》新开播效果还有待观察 ， 但各平台布局的力度不小 ， 值得期待 。
但不可否认的是 ， 随着综艺题材不停消耗 ， 深耕小众圈层文化成为解决内容枯竭的重要方式 ， 综艺+直播 ， 不仅为内容创新提供了新的路径 ， 还可以灵活增加带货直播 ， 为节目带来了极佳的宣传效果和关注度 。

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带货主播频繁触综 ， “去网红化”野心凸显
无论是围绕直播形式展开的带货 ， 还是围绕主播主体展开的选拔、招聘 ， 头部主播都是其中不可或缺的真正核心 。 近两年 ， 直播带货特别是网红带货成了电商新风口 ， 头部带货主播则成了风口中心 ， 并加快速度向主流大众市场靠近 ， 综艺无疑是打响知名度的高效方式 。
其中 ， 尤以薇娅为引领 ， 仅2020年上半年 ， 薇娅就担任了《来自手机的你》常驻主咖 ， 《向往的生活》《极限挑战》《王牌对王牌》等节目飞行嘉宾 。 李佳琦现身《嘿！你在干嘛呢？》综艺直播 ， 雪梨参加了湖南卫视六一趣味运动会 ， 张沫凡以带货达人身份加盟《我在颐和园等你》 。 最新官宣的五档节目中 ， 《V选好物》《爆款星主播》有薇娅坐镇 ， 《我们签约吧》邀请的王祖蓝、林依轮成功转型明星主播 ， 在直播热潮中风生水起 。

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虽然当下头部带货主播受到了资本商业层面和大众购物的双重追捧 ， 带货成绩颇为亮眼 。 但在大众以往的刻板印象中 ， 带货主播更小众化 ， 即使他们在自己的直播间坐拥数亿粉丝 ， 但依旧无法彻底摆脱自身“小众”“网红”的原始出身 。
所以可以看到 ， 在满足人气积累后 ， 带货主播也在悄然“入侵”娱乐圈 。 一方面 ， 自带粉丝流量 ， 对于综艺市场又是新面孔 ， 给观众更多新鲜感；另一方面 ， 平台可借此机会 ， 对当下综艺+直播带货的新模式进行一定程度上的创新尝试 。

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“换皮”式创新的直播题材综艺 ， 能走多远？
此前薇娅接受***采访时曾表示：“综艺+直播不是电商直播的迭代 ， 它是电商直播生态中新的入局者 ， 是电商直播新的发展潜力 。 ”在她看来 ， 综艺丰富了直播的内涵 。 但从综艺角度来看 ， 这波直播赋能的创新只是一次站在成功模式基础上的“换皮” 。


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