新旅界|季高集团李慧华：以亲子为核心的微度假产品应该这么搞
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精彩语录
● 2017年中国家庭亲子陪伴的白皮书 ， 中国的父母陪伴孩子的时间并不算太短 ， 工作日3.7个小时左右时间 ， 周末达到7个小时 。
● 近两年 ， 亲子家庭的出行占到整个旅游出行市场的将近40% ， 今年亲子家庭在城市近郊出游产品更是占比达到60% 。
● 亲子游概念打出以后 ， 从孩子的成长 ， 从家庭陪伴的需求来说 ， 让产品真正具备亲子属性 ， 而不是守灵式的陪伴 。
7月30日 ， 第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典在山东威海成功举行 。 此次大会由新旅界、威海市文化和旅游局主办 ， 中国旅游协会指导 ， 得到了山东省文化和旅游厅、威海市人民政府大力支持 。 大会以“穿越周期·转型升级”为主题 ， 解读当前复杂局势下文旅市场的前沿动态 ， 聚焦文旅产业的模式变革和升级路径 。
会上 ， 季高集团创始人兼总裁李慧华带来主题演讲 ， 《城市微度假背景下的游乐产品打造思路》 。 以下为演讲实录：
季高集团创始人兼总裁李慧华
感谢主办方给予机会站在这里跟大家做分享 。 大家知道 ， 新冠疫情对旅游业冲击非常大 ， 今天我分享季高正在做的事 ， 恰恰说明了旅游业有很强的生命力 ， 至少在今年新冠疫情这么大的冲击下 ， 以及今年六月份、七月份中国南方梅雨季节这么长的情况下 ， 季高的产品还能存活和延续 。 原因是什么 ， 我今天跟大家做一个沟通 。
首先讲一下什么是城市微度假？我在旅游行业待了十八年 ， 这些年我们帮投资方、业主方做了很多项目落地 ， 2018年开始我们自己开始尝试做投资和运营 ， 所以对休闲度假我们有很多自己的理解和研究 。 通常情况下的半日游、一日游的休闲产品不带住宿 ， 三天以上我们说是长途度假 ， 微度假的概念是一到三天之内 。 今年的疫情 ， 反而激发了城市近郊微度假产品业态的生命力 。
微度假产品有几个非常重要的特点 。 第一个是近城 ， 离城市距离一般不远 ， 大概一个小时左右的距离 ， 最远不超过两个小时 ， 第二个是易到 ， 第三个是高频 ， 第四是比较经济实惠 ， 花费不会很高 。
现在城市微度假已经慢慢成为文旅行业 ， 尤其是休闲度假行业里非常重要的吸粉力量 。 城市微度假的主力人群 ， 以前大家可能印象中最多的是情侣 ， 以及年轻的白领 ， 今年到现在为止 ， 我看了一下五一假期、端午和六一的大数据报告分析 ， 前两年亲子家庭的出行占到整个旅游出行市场的将近40% ， 但是到今年亲子家庭在城市近郊出游产品占比达到60% ， 疫情对微度假产品其实推动非常大 。
我先说一说我们所理解的亲子 ， 微度假的驱使下城市亲子人群的现状是什么呢？我们列了2017年中国家庭亲子陪伴的白皮书 ， 中国的父母陪伴孩子的时间并不算太短 ， 工作日3.7个小时左右时间 ， 周末达到7个小时 。
中国有一个特色是什么 ， 就是守灵式的陪伴 。 我们说的陪伴应该是大人和孩子真正有互动 ， 能够有亲子活动 ， 有这么一个特性 。 所以这个大数据可以看到 ， 38.4%的家长会经常“看朋友圈、刷微博” ， 基本上一半的家长不参与孩子正常的活动 ， 陪孩子玩也好、陪孩子下棋也好 ， 陪孩子体育活动也好 ， 这种陪伴在中国的现象比较普遍 ， 我自己陪孩子也是这样 。
但是我们去反思一下 ， 父母在陪伴孩子的时候 ， 他是真的不想跟孩子互动 ， 一起去玩吗？我们的理解是 ， 还是中国目前的亲子共融的空间严重不足 ， 能够产生亲子共融的产品业态还不足 。 我们这些年一直去欧美、去新加坡 ， 去发达国家考察 ， 欧美这方面远远走在中国前面 ， 中国才刚刚开始 。
2018年开始 ， 我们觉得应该是把亲子游概念打出来 ， 从孩子的成长 ， 从家庭陪伴的需求来说 ， 让你产品真正具备亲子属性 ， 而不是只是大人陪同一下 。 现在中国的现状是成人的空间塞一点儿童的 ， 或者儿童空间就是纯儿童 ， 大人参与不了 。 我们应该怎么打造高质量的亲子陪伴的产品以及它的一些社交空间呢？这就是我们今天讲的比较重点的部分：以家庭亲子为核心的微度假目的地产品模型 ， 到底怎么去打造？
我们认为这种类型的产品模型 ， 不仅仅是堆设备 ， 它是一个整套体系的研发 ， 除了硬件还有软件 。 它有几个特性：文旅项目开发从重量到重质 ， 尤其是从运营的角度 ， 运营有几个重要的特性 ， 就是你如何引流 ， 引来以后如何产生很高的黏性 ， 来了还想来 ， 怎么符合现在亲子家庭消费升级的需求 ， 还有很重要的投资效率比的问题 ， 轻投入怎么产生高回报 ， 让产品更有生命力 。 这些是打造这个产品非常重要的前提和基础 ， 我们用一个词叫一站式亲子乐园 ， 提倡亲子陪伴和成长关怀 。
【新旅界|季高集团李慧华：以亲子为核心的微度假产品应该这么搞】有三个关键词 ， 一个是“高颜值” ， 这是现代自媒体时代非常重要的一件事；第二个是目的地性质 ， 强引流、高重游；第三个是轻投入的问题 ， 轻投入、快回报 ， 从原来的持久性输血变为造血 ， 产生盈利 。
季高现在做的事情都是以亲子为核心 ， 吸引孩子最核心的是玩 。 首先不要谈寓教于乐 ， 不要谈教育 ， 孩子首先第一个要素就是让他怎么玩好 ， 玩的开心 ， 玩的还想来 ， 所以亲子+游乐是所有核心里的核心 。 其次季高把亲子乐园作为载体 ， 植入教育元素 。 2016年以后 ， 国家不断出政策 ， 地方出政策 ， 学生的研学教育、研学游 ， 研学相关的春秋游 ， 包括自然教育等 ， 所有跟研学相关的业态 ， 怎么去植入 ， 我觉得很重要的就是你的课程怎么植入 ， 解决周一到周五获客的问题 。 第三个是亲子+体育 ， 这个它也能为我们乐园引流 。
一日游产品 ， 或者城市近郊的半日游、一日游的轻度假产品 ， 必须要跟住宿业态 ， 不管是标准酒店还是民宿 ， 总之要结合才能形成完整的产品模型 ， 这也是季高现在正在做的事情 。
现在我们做的产品模型 ， 首先是小而轻 ， 通常它的投资规模基本上在70多亩地到150亩之间 ， 占地面积并不大 ， 但是它的业态会很全 ， 我们的核心客户是3到13岁 ， 我们有一个硬指标是大人能够参与进去 ， 举例来说 ， 烧烤、活动、课程 ， 包括马术、玩沙、玩水 ， 我们希望大人都能参与进去 。 第三个是投入轻 ， 粘性高 。 我在上海生活了十六年 ， 我自己有两个孩子 ， 我自己平均一年去迪士尼就一次 ， 基本上是这个频率 ， 但是我们现在做这个产品的粘性 ， 用一句话说就是打造一种生活方式 ， 我们希望大家没事的时候都能够去溜溜 ， 你去两个小时可以 ， 去半天也行 ， 所以我们说它是一种生活方式 。 另外一个是投资回报快 ， 现在我们做的项目基本上是两到三年左右投资回本 。
组合的模块非常地多 ， 这里举了一些非常主要的 ， 一种是无动力乐园 ， 自然博物馆是跟自然相结合的 ， 还有一些轻竞技活动场地 ， 非标住宿就是前面说的度假的业态 ， 主要是民宿、特色住宿 ， 包括小木屋、账篷等等 ， 我们也有室内娱乐 ， 有很多娱乐的空间 。
我们会举办一些生日趴、团建等 。 跟大家做一个补充的说明 ， 为什么我们叫亲子乐园 ， 不叫无动力乐园 ， 因为它涵盖的内容超过了无动力乐园的范畴 ， 我们觉得所有能够适合家庭 ， 大人和孩子一起互动玩耍的业态 ， 我们都把它划到亲子范畴 ， 而不仅仅是无动力的范畴 。 包括马术、骑行小车、航模大赛等等非常多 ， 包括亲子餐厅 ， 室内活动等 ， 包括拍照 。
这种产品的模型、它的选址条件 ， 我们一般希望是在离城市近郊两小时以内 ， 当然一小时以内最好了 ， 我们希望它是有成熟的景区做结合 ， 它可以是园中园 ， 但是我们要求是可以做单独收费 ， 配套条件是有足够多的停车位和足够多的室内空间 。
这个是上海我们自己做的投资指标 ， 占地75亩 ， 投资3-6千万元 ， 客流量40万人次 ， 大概两年左右收回成本 。 我们做法百分之七十是跟第三方机构合作 ， 百分之三十季高自己研发、自己操作 。
后面说两个案例 ， 同时也跟大家分享一下它的经济指标 。 首先说这两年比较火的珠海横琴星乐度露营小镇 ， 整个小镇占地420亩 ， 亲子乐园占地100亩 ， 整个投资到现在为止大概是6个多亿 ， 它里面的主特色是特色住宿、亲子游乐、户外运动、拓展教育 。 特色住宿总共加起来有700间房 ， 做了一百亩的亲子乐园 ， 专门为整个酒店做引流 ， 还有户外的运动 ， 它们搞了很多的活动 ， 亲子跑、马拉松、骑行等 ， 包括拓展教育 ， 它有营地教育团队 ， 跟学生的机构合作等等 。
这是它的一张平面图 ， 跟大家说一下 ， 中间有蓝色的河道 ， 河道右手边是一期大概100亩 ， 二期大概300亩 ， 左边是它的酒店业态 ， 现在已经封顶在装修 。 周一到周五入住率30%到50% ， 周末、节假日要提前一个月预约 。 下面蓝色图部分是整个乐园的部分 ， 所有核心业态就是住宿+乐园 。 这个业态是城市近郊微度假产品模型非常典型的一个案例 ， 但是它的投资相对偏高一些 ， 季高希望能投资一两个亿所有都能搞定的 ， 回报率更高 。
这是乐园整个完工的航拍图 ， 这是实景呈现 ， 不是效果图 ， 中间弧形建筑是一个室内休息娱乐的空间 。 中间这个迷宫有20米高 ， 正在申请吉尼斯纪录 。 右下角做了一个将近六千方的亲子水乐园 ， 不是大乐园 ， 左下角是玩沙、右边是骑行 ， 都是大人可以参与的 。 基本上我们做的百分之八十以上都是大人可以参与的 ， 包括它的活动和课程也蛮多 ， 亲子音乐节、爵士音乐节等等 。
这是它的特色住宿一些实景的照片 ， 而且入住率在今年疫情情况下应该说做得还不错 。
这是它的夜景 。 珠海跟长三角不一样 ， 它的热带周期比较长 ， 做了夜游 ， 做了整个设备和整个乐园的灯光秀 ， 而且夜间运营效果非常不错 ， 尤其是夏天 ， 暑假期间 ， 夜间入园人数远高于白天入园的人数 。 这也是夜间活动实景的一些照片 。 这是一个滑道 ， 用照片告诉大家 ， 游戏的欢乐不再是孩子的专利 ， 打破受灵似的陪伴 ， 打造高质量的亲子互动 ， 所以我们说是全客层、高粘性 。
第二个案例说的是季高兔窝窝亲子园 ， 是季高自己设计、自己运营的第一个项目 ， 面积是5万3千平 ， 后面有一张区位图 ， 整个我们是园中园的概念 ， 这是迪士尼三期储备用地 ， 我们租了十年 。 这个公园到春天就非常的漂亮 。
说一下业态和经营数据吧 ， 特色住宿不在我们自己的园区里面 。 亲子乐园 ， 玩是我们的核心 ， 然后怎么结合研学教育、包括亲子游乐和亲子社交 ， 这是我们核心在做的事情 。
这是航拍的实景图 ， 那个河就是星月湖 ， 中间那个建筑是公园的大门 ， 左边紫色是熏衣草花 ， 从开园到现在单日最高入园人数 ， 将近进去了七千人 ， 通常周末人数在两千人以上 ， 最多的一天有四千人的入园人数 ， 卖了将近三千多张的年卡 ， 可以跟大家说一个对比数据 ， 上海迪士尼乐园的会员只有三万多张 ， 我们一个月就卖了三千多张 。 最夸张的是什么 ， 我们做了市场调研 ， 前段时间 ， 办了年卡的会员一个月去的最多的有七次 。 这个大城堡也成为这个地方的网红吧 ， 拍照非常的漂亮 。 这边的大兔子 ， 11米高 ， 是A区的主设施 ， 也是网红拍照的打卡点 ， 这边有碰碰车、有骑行、有玩沙 ， 那边有餐饮等等 。 这个里面非常大的草坪就是一万五千方 ， 可以做大型活动 。
这是开园后的一些实景照片 ， 可以看到有很多大人参与 。 这是里面的业态 。 这上面还有一个比较高的大滑道 ， 也是大人和孩子一起滑下来的 ， 这是另外一个小的主设备 ， 这是一个小的骑行区 ， 大人和孩子一起骑行的 ， 这是大人和孩子一起玩的多人互动的翘翘板 。
这是一个非常受欢迎 ， 现在目前因为暑假天气比较热 ， 是目前所有业态里面最最受欢迎的业态 ， 成了一个小的网红区吧 ， 所有孩子都围在这里不走 ， 还有一些不同的业态 ， 就简单的过一下 。 这里面有一些室内外不同特色的亲子课程 。 有不同品类的特色住宿产品 。
最后我们总结一下 ， 季高现在做的就是重点研发微度假的亲子乐园 ， 旨在打造高质量的亲子陪伴时光 。 季高一直在微度假这条道路上 ， 以亲子乐园作为平台和载体 。
季高最开始是设备供应商到全程的服务商 ， 最后成为休闲度假产业的投资运营商 ， 季高很自豪的说 ， 我们目前是中国第一家以无动力设备销售为起家基础的这样一个公司 ， 做到今天既2B又2C ， 我们希望未来可以把季高这种亲子产品作为内容载体 ， 能够做成一个非常丰满和完整的产品业态 ， 能够形成自己的核心竞争力 ， 希望能够真正产生价值 ， 这是我们季高目前正在努力做的事情 。
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