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中国|渠道收缩 卡拉宝入华三年黯然退场？


中国|渠道收缩 卡拉宝入华三年黯然退场？
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同样是泰国血统 ， 红牛维他命与卡拉宝命运各不同 。 近日 ， 北京商报采访人员调查发现 ， 在北京市场 ， 卡拉宝从永辉、超市发等部分超市下架 。 有报道称 ， 卡拉宝在全国多地的超市也出现了下架的情况 ， 并且存在拖欠经销商退货费用的问题 。 在业内人士看来 ， 卡拉宝定位模糊 ， 且在中国市场没有具体的本土化战略行动 ， 虽已进入中国市场三年 ， 但难以与其他品牌竞争 ， 这或将导致卡拉宝逐渐从中国市场退出 。
收缩渠道
北京商报采访人员调查发现 ， 曾经在永辉、超市发售卖的卡拉宝正在慢慢消失 。 2018年以及2019年初 ， 卡拉宝在永辉超市的货架位置紧挨着红牛维他命 。 近期 ， 在永辉和超市发 ， 均无卡拉宝在售 。
据报道 ， 在安徽、广西等市场 ， 卡拉宝渠道也有不同程度的减少 。 卡拉宝相关工作人员表示 ， 由于合同等问题导致卡拉宝在一些超市短期下架 。 值得注意的是 ， 卡拉宝渠道收缩 ， 也波及了一些经销商 。 一位经销商称 ， 由于卡拉宝收缩渠道 ， 主动要求不再与该经销商合作 ， 按8折价格回收库存产品 。 但退完货 ， 卡拉宝并未退还回购的费用 。 这位经销商正在谋求法律手段解决该事件 。
不过 ， 卡拉宝一边在商超进行渠道收缩 ， 一边将线下主要渠道聚焦到了中石化和中石油的便利店 。 卡拉宝北京工作人员对北京商报采访人员表示 ， 卡拉宝现在多在“两桶油”渠道销售 。 并称 ， “我们和中石化、中石油是战略合作 。 ”
卡拉宝官方公众号显示 ， 卡拉宝近期较大的促销活动也都围绕“两桶油”便利店开展 。 此前 ， 卡拉宝与中石化易捷便利店合作 ， 推出加1元就可购买第二件的活动 。 这意味着卡拉宝几乎是在半价销售 。 近日 ， 卡拉宝还与中石油昆仑好客便利店推出了联名装产品 。
跌入低谷
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来 ， 2017年正式进入中国市场后 ， 卡拉宝业绩连续亏损 ， 收缩渠道是无奈之举 。
2017年 ， 卡拉宝在北京举办首场品牌发布会 ， 高调宣布投资3亿美元打开市场 。 同时 ， 卡拉宝还从红牛维他命挖来高管 ， 学习红牛的运营方式：广告轰炸加之广泛铺货 。 不仅赞助包括花式足球世界杯、环鄱阳湖国际自行车赛、2017海南高尔夫球公开赛等各种体育赛事 ， 投放大量广告 ， 还将产品铺货至超市 ， 便利店以及一些夫妻店等 。
高投入带来高收益 。 2017年 ， 卡拉宝销售额达到10.19亿泰铢 ， 约合2.14亿元人民币 。 不过 ， 2018年 ， 卡拉宝业绩迅速下滑 。 数据显示 ， 卡拉宝2018年中国市场收入为5.92亿泰铢 ， 约合1.25亿元人民币 ， 较2017年下滑超过40% 。 2019年 ， 卡拉宝在中国市场收入为4.94亿泰铢 ， 约合1.1亿元人民币 。 虽然卡拉宝下滑速度有所减缓 ， 但相比2017年初入中国市场时 ， 2019年卡拉宝的销售额近乎腰斩 。
其实 ， 卡拉宝也曾试图挽救中国市场业绩 。 2018年4月 ， 卡拉宝更换了中国区总经理 ， 拥有22年快消品推广经验的黄宝上任 。 到任后 ， 黄宝便着手组建核心团队 ， 理顺卡拉宝在全国26个省区的代理商 ， 并提出“三年增长10倍”的目标 。 但两个月之后 ， 黄宝就辞职了 。
营销战略管理专家沈博元说 ， 卡拉宝在运营层面只注重销售 ， 并没有对品牌和产品进行营销策略的布局 ， 导致品牌力太弱 。 消费者认知度不高 。
形同离场
“虽然卡拉宝已经进入中国市场三年 ， 但与其他功能饮料相比 ， 存在较大差距 。 如今 ， 卡拉宝在中国市场早已无足轻重 ， 与离场差不多 。 ”沈博元表示 。
目前 ， 中国功能饮料市场规模约500亿元 。 其中 ， 华彬集团旗下的中国红牛销售额超过220亿元 ， 其兄弟品牌战马销售额也近20亿元 ， 两个品牌共计占据功能饮料50%的市场份额 ， 形成了一家超强的局面 。


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