从索菲亚操盘手到科凡营销大当家,多面王飚如何定义下一个10年( 三 )
2020年4月23日 , 王飚打出了他在操盘科凡后的第一记营销重拳——携手另外10家泛家居行业品牌成立了TOP家居联盟 。
“2020年 , 疫情影响下的终端市场 , 给企业带来更多的思考时间 , 如何打破传统的企业经验模式 , 更好地利用互联网思维结合企业的圈层做营销 。 思考如何帮助更多的经销商在移动互联网的大环境下 , 针对特定的、有共同属性的圈层 , 通过一个更有公信力、更有传播力度的平台或内容形式 , 借助品牌与品牌的圈层关系链接 , 人与人的裂变 , 快速实现品牌传播和扩散 , 从而为品牌获得更多的价值和利润 。 ”谈到联盟成立的初衷 , 王飚的答案是在线上获客成本被不断推高的情况下 , 联盟可以形成合力 , 从而在平台的流量争夺战中获得一定的红利 , 以及更高的投入产出比 。 在王飚看来 , 未来 , 传统营销会渐渐退出历史舞台 , 营销渠道和方式将发生巨大的变革 , 品牌联盟能实现信息广泛、迅速的传播 , 通过强强联手 , 为联盟企业聚势赋能 。
继4月份成立TOP联盟之后 , 2020年7月的中国建博会(广州)上 , 科凡基于对用户的洞察分析 , 提出了“新奢主义”主张 。 同时 , 科凡还正式发布了全新的品牌logo“全屋新奢定制” , 传递出科凡“颜值至上 , 品高价优”的产品价值观 。
“参照科凡定制的‘新奢主义’主张 , 好的家居设计应该是‘高颜值、高品质、以人为本和持久使用’四个维度的完美结合” 。 王飚介绍说 , 聚焦“新奢主义” , 科凡从环保、颜值、工艺等多个维度进行了全线升级 , 这些升级措施包括采用F4星环保板材、进口原纸、加厚铝材五金、四边厚封边、人体工学设计等 , 高品优价贯穿始终 。
“我的运营目标是希望通过决策导向的有效执行 , 让科凡获得高于行业水平的投资回报 。 ”面对经销渠道碎片化的市场背景 , 王飚计划让科凡以“设计”与“服务”作为品牌传播的价值支点 , 通过设计的力量打造差异化竞争力 , 同时加强服务意识 , 挖掘服务价值 , 立足品牌可持续发展 , 并围绕以下几个方面展开后续的市场动作:以不断变化的用户需求为驱动 , 打造时尚轻奢店及高端门店 , 以全新的视觉完美呈现科凡品牌形象;开展“设计+服务=未来”全国培训 , 以提升设计能力、提高服务力为核心 , 帮助经销商打造核心竞争力;形成一支总部精英营销团队 , 在产品研发、市场营销、软件升级、客户服务等全面扶商助商 。
把脉行业——
疫情引发人们对美好生活的思考 , 但直播只是营销工具不是营销模式
谈到行业的未来趋势 , 王飚认为受疫情影响 , 消费者对定制家居的关注点更加聚焦:环保、材质、实用和美观 。 与此同时 , 受疫情影响 , 数字化推广引流正在加速 , 但想要实现真正的数字化营销还需要时间 。
“不要把手段当结果 , 工具是承载方法的平台 , 而方法在人的脑子里 。 后疫情时代 , 家居行业的经营模式有没有发生划时代的变化 , 本质上还是看消费者 。 疫情没有带来消费者划时代的行为变化 , 消费者只是越来越理性 , 行业的经营本质没有发生改变 , 所谓‘经营模式划时代变化’只是人们的恐慌罢了 。 ” 在王飚看来 , 当下风靡家居业的直播 , 是一种更好的表达方式 , 不仅可以带货 , 而且能更清晰传达企业自身特点 , 但是直播本身不是一种营销模式 , 也不是一种电商行为 , 而只是一种营销工具和营销手段 。 所谓的电商行为是从流量到转化到客服的方法闭环 , 而家居行业围绕“直播流量如何变为订单”的转化方法还在初级阶段 , 因此直播充其量也就是工具和手段而已 。
相比差异化的品牌表达 , 更要注重差异化的企业运营
面对定制下半场定制家居企业的差异化呼声 , 王飚也有着自己的思考和判断 。 王飚认为 , 定制的本质第一永远是实用 。 第二是作为耐用消费品 , 要持续地承载消费者的生活情趣和生活方式 。 风格流行背后的本质是消费者价值的构建 , 永远都是要系统上发力 , 形成完整的价值传递系统 。
“从表达的角度 , 定制家居企业需要差异化 , 但这种差异化的又可以分为两个方向:同样的事情、不同的表达;不同的事情、不同的表达 。 我认为从目前的定制行业看 , 想要产品做到极度的差异化 , 并不现实 , 很多企业的差异存在于表达层面 。 企业更应该在运营上追求差异化 。 ”王
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