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锌财经|那还早了点，小红书种草旅游( 二 )


旅游之前先上马蜂窝做攻略、看游记、提问题 ， 是很多游客在旅行前的习惯 。 近两年马蜂窝也开始对短内容、短视频、直播等新兴内容形态加码 ， 但始终未脱离“旅游攻略”这一产品定位 ， 其核心价值 ， 正是帮助用户节省时间和精力、提高旅游消费决策的效率 。
易观咨询发布的《中国在线度假旅游市场专题分析2019》报告 ， 分析了马蜂窝在旅游决策方面的特征和优势 。 报告指出 ， 与以抖音为代表的娱乐短视频平台不同 ， 马蜂窝沉淀了多年专业旅游内容 ， 能够以长短内容功能板块结合的方式 ， 在内容触达、“种草”生成灵感、做出旅行决策流程中 ， 起到高效引导用户、缩短决策周期的作用 。
锌财经|那还早了点，小红书种草旅游
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易观《中国在线度假旅游市场专题分析2019》
何为“旅游消费决策”？首先 ， 人们结合假期时间、旅行同伴、预算、目的及喜好 ， 综合决定本次出行的目的地或游玩的POI（即景区、餐厅、酒店、玩法等旅游兴趣点） ， 在此过程中 ， 人们可能受到亲友推荐、KOL种草、产品促销等多种因素的影响 。
之后 ， 人们开始大量收集信息 ， 制定行程 ， 预订机票火车票、酒店、用车、门票等复杂的旅游产品 ， 查询目的地天气、景区开放信息、交通状况、必备物品等 ， 才能安心出发 。 即便到了旅行途中 ， 人们仍需不断获得即时的吃住行游购娱信息 ， 并处理各类突发状况 。
由此可见 ， “种草”仅仅是旅游消费决策中最靠前的一步 。 与美妆、服饰、快消不同 ， 旅游决策之复杂 ， 不是薇娅、李佳琪的直播间能够解决的（目前仅见“直播”能卖有限的酒店标准单品） ， 不是一张图片、一支vlog能够解决的 ， 它需要的是专业的服务能力 ， 是一个能够满足千差万别出行诉求的深度内容结构化帝国 。
如今的小红书 ， 与六年前的马蜂窝多少有些类似 ， 坐拥内容优势 ， 又刚刚投身旅游交易的赛道 。 不同的是 ， 2015年的马蜂窝 ， 进军交易的目标是合上旅游消费决策的最后一张拼图 ， 让用户“看到即能买到”；而今天的小红书 ， 更像是为“出圈”而采取的营销尝试 ， 是否还有时间、有能力去构筑旅游服务内容体系 ， 是其终将面对的难题 。
信息流vs结构化 ， 谁更适合旅游场景？
对比小红书与马蜂窝不难发现 ， 二者分别是典型的“信息流”主导型产品与“结构化”主导型产品 。
实际上 ， 在单篇旅游短内容（笔记）层面 ， 小红书与马蜂窝并无较大差异 ， 更无高低之分 。 时下最火的咖啡厅、KOL精准到拍照角度的打卡攻略 ， 两个平台均有覆盖 。
但在用户的浏览行为之外 ， 哪些内容能够帮助他们进行出行决策 ， 就要看两个平台的内容分发策略：小红书的信息流内容更适合浏览和消遣 ， 马蜂窝的深度结构化内容更适合做消费决策 。
小红书的内容分发主要依赖信息流 。 打开小红书APP ， 默认的信息流为“发现” ， 展示内容由算法根据用户偏好进行个性化分发 。
为更加凸显生活方式属性 ， 小红书开辟出单一的本地玩乐信息流 。 例如 ， 北京本地用户能在“北京”信息流中看到更多可以抵达的网红打卡地、景区、餐厅、周边游目的地 。
可惜的是 ， 当用户想要进一步浏览“玩乐”、“景点”等相关内容时 ， 则只能看到一个静态的列表 ， 若需要获得完整的住宿、交通、花费、行程等内容 ， 则可能需要花费大量时间 ， 在信息流中的笔记里“淘金” ， 大大影响了决策效率 。
而在最重要的“发现”信息流中 ， 除非是已被机器识别为“爱玩”的用户 ， 否则很难接收到旅游玩乐相关的内容 ， 掉入大数据织造的“信息茧房” 。 正如许多媒体此前曾报道的“伤疤”——小红书用户因首页信息流充斥减肥药品、化妆品广告而投诉的新闻 ， 一定程度上正是信息流推荐算法的结果 。


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