新消费品牌|“前浪”RIO、江小白的爆红与迷途
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图/IC Photo
文/DoNews 轩婷
责编/杨博丞
声量并非刚刚崛起的新消费，关注度持续高涨 。
新消费品牌犹如一锅翻花的滚水，即使不知元气森林、钟薛高、王饱饱、三顿半、完美日记、HFP……这些名字为何物的人，也能感受到萦绕它们蒸腾而起的热度 。
李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间，小红书KOC的种草笔记，微信KOL的推文，微博抖音红人的评测，短视频信息流广告……它们浮现于互联网目之所及的各个流量地带，完成与消费者的初次以及无数次照面 。
“新”壳子里包裹着不同以往的流量、营销、工具、渠道、用户，共同作用发酵而成新品牌得以强劲生长的土壤 。“新”划分在时间坐标上，比对的是过去的消费品牌 。
芳林新叶催陈叶，品牌后浪推前浪 。基于消费新人换旧人之快，飞升而上的网红消费品牌，往往难逃转瞬即逝的宿命 。
像曾经名噪一时的RIO(锐澳)鸡尾酒、江小白，相比过往，或声量，或销量都在降跌 。抛开自然生命周期规律，由上至下滑落，显露出的是消费品牌的隐痛 。
后浪的现在隐藏着前浪的过去，而前浪的现在或许折射着后浪的未来 。
影视植入，内容情怀
2014-2015年，国内影视综产业呈现一派繁荣景象 。
电影方面，2015年中国内地票房总收入突破400亿元，相比2014年的297亿元，增长了100多亿元，5部国产电影拿下10亿以上票房 。其中《捉妖记》成首部票房破20亿元的国产电影 。电视剧市场，IP改编蔚然盛行，《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》等剧纷纷爆火 。
以《我是歌手》为起点，韩国综艺《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》等相继落地中国，成为电视台收视神器 。现象级节目《奇葩说》横空出世，开启了网综新时代 。
诞生已有十多年却一直籍籍无名的预调鸡尾酒品牌RIO早就注意到了影视综艺下涌动的流量和娱乐营销的势能 。2014年，其不仅赞助《奔跑吧，兄弟》第一季，还在《杉杉来了》《步步惊情》《把爱带回家》等电视剧中进行了广告植入 。
有数据显示，高收视率之外，《奔跑吧，兄弟》首季正片网络点播量近39亿次，超过《中国好声音》，微博话题阅读量接近130亿次 。源于对爆款IP的成功押注，RIO这一年的销售额陡然增至9.8亿，相当于上年的9倍 。
尝到甜头的RIO进入2015年后继续在影视综艺中加码营销投入，除了二次牵手《奔跑吧，兄弟》，还接替特步摇身变成了国民综艺《天天向上》的独家冠名商 。另外，《非诚勿扰》《我们都爱笑》《流行之王》等网台综艺中也被RIO承包 。像《恶棍天使》电影中也出现了RIO的身影 。
而电视剧《何以笙箫默》掀起的热浪，再度让参与植入的RIO大放异彩 。根据兴业证券研报显示，《何以笙箫默》播出15天时间里，仅天猫店RIO限量版包装日均销量就同比增长了4倍;传统瓶销量增至8倍多，平均每3秒卖出一瓶 。
如此频繁密集的举动背后，RIO砸下了约3.3亿元的广告费用，收效也显而易见，RIO2015年的销售规模飙升到22.13亿元 。
在RIO尝到甜头后，定位于“青春小酒”的白酒品牌江小白也开启了大量影视剧广告植入，如《小别离》《好先生》《北上广依然相信爱情》《从你的全世界路过》《火锅英雄》等 。不过，江小白之所以能从一众白酒中脱颖而出，很大方面要归功于其“表达瓶”的创新性文案 。
回看2016年，可以称得上内容营销元年，网易云音乐乐评专列、新世相“逃离北上广”活动，在网络上引发刷屏传播;杜蕾斯则凭借强大的文案能力成为内容营销大佬 。
“表达瓶”采用的是小瓶加语录的时尚极简设计，以语录和表达功能实现与消费者的互动，产生情感共振 。
从前羞于告白，现在害怕告别;
青春不是一段时光，而是一群人;
最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里;
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