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游戏陀螺|品牌内容+买量，发行新模式正在崛起


_本文原题：品牌内容+买量 ， 发行新模式正在崛起
导读：2020年 ， 会是游戏公司真正的“大宣发”元年么？
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通过短视频广告 ， 玩家对游戏新品的印象正变得更立体、可描述 。 这份清晰感体现在：一款手游在“声光电”的包装下 ， 产品形象、特色乃至要传递的情感都能被很好的吸收 ， 在玩家脑海中驻足良久 。
现象走高的背景是4G引发的视频内容浪潮 ， 一些拉新的游戏开始以这些平台为主 ， 尝试借鉴电影业大宣发的手法来“击穿”市场 ， 效果显著 。
直到今天 ， 这种“品牌内容+买量”的打法已经左右了不少游戏公司 ， 像今年上线的《剑与远征》《最强蜗牛》《新神魔大陆》等新品 ， 都属于在投放形式升级上的典型代表 。
越来越多人希望掌握其中的要领 。
7月31日 ， 2020年第十八届ChinaJoy如期于上海开幕 ， 作为调转营销航向的“舵手”巨量引擎举办了一场现场交流会 ， 解答了不少游戏研发者、游戏发行方的疑问 。
在相关负责人看来 ， 普罗大众正被自己的创意打动 ， 被这种方式的内容所维系 ， 也给发行带来了新的营销拐点 。
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7月伊始 ， 玩家在抖音上能频繁刷出《最强蜗牛》的影像 ， 这些广告和内容高度结合的短视频 ， 在研发方青瓷的高额推广投入下 ， 隔不久就换一个大众感兴趣的创意方式来告诉你“我是谁”？
游戏陀螺|品牌内容+买量，发行新模式正在崛起
本文插图
根据Dataeye监测数据显示 ， 《最强蜗牛》正式上线后 ， 投放素材数一路水涨船高 ， 暑假期间单天最高投放素材数1500组 。 网传游戏上线以来 ， 日投放消耗就达2000万 ， 足见其在买量投入上的力度 ， 而素材投放在巨量引擎占据了很大的份额 。
在统一多元的视频内容“集中式轰炸”下 ， 游戏最终展现出超乎很多人预料的成绩 ， 上线不足两周流水就突破2亿 ， 产品的玩法以及宣发模式也成为了业内新的话题 。
在此之前 ， “大宣发”对于手游发行还未能成为用户获量上的合力 。
3G时代 ， 商店还是玩家获取游戏的主要平台 ， 流量呈现的是统一属性 ， 并不需要运用宣发中起到重要作用的“故事话题”、“名人效应”等内容玩法 。
需要内容营销玩法加成 ， 则是用户开始从平台分流开始 。 当泛用户在各种游戏的浸润下有了“游戏玩家”的标签 ， 他们会先通过符合自己审美、品味和需求的游戏资讯、游戏广告和好友推荐去体验游戏 。
同时 ， 这些玩家也是其他娱乐和资讯的爱好者 ， 他们本身也会因兴趣迁移至各平台 。 这就对游戏发行的投放能力有很高要求 ， 即便做内容营销也需要顾虑各平台的调性 ， 事实上很多游戏厂商并不善于精准地找出自己的游戏玩家 。
【游戏陀螺|品牌内容+买量，发行新模式正在崛起】而能找到精准用户群体的厂商 ， 方式上选择成本更低的图文素材 ， 动机上则是瞄准更为垂直细分的流量用户人群 。 当大家一拥而上势必会抬高成本降低毛利 。
真正让内容营销变得有的放矢 ， 是短视频的崛起 。 以抖音为主的巨量引擎产品矩阵 ， 一定程度上开启了内容营销的新模式 。
由于影像的冲击力远比图文要强 ， 用户只需十数秒就消化信息并进行互动传播 ， 使得这种碎片化娱乐体验非常符合内容营销的造势逻辑 ， 该场景可以充分发挥内容营销的品牌标签、功能卖点以及创意话题的三大特性 ， 带来用户群体“共振” 。
可见 ， 这种视频形态在用户覆盖上拥有更快速更广泛的特点 。
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（虽然短视频的内容覆盖各垂类 ， 可创意内容还是能很好的被各类用户所接受 ， 达到辐射效果 。 ）


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