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暮年|小红书正在另谋新出路( 二 )


KOC计划的养成
每个平台都针对自己的定位和优势有着不同的运营模式 ， 而小红书的底气 ， 大多来源于平台上3000万的KOC 。
KOC——关键意见消费者 ， 能够影响自己的朋友、粉丝并产生消费行为的人 。 KOC这一说法兴起之初 ， 是由于社交媒体和营销方式的变化 ， 消费者开始更愿意被身边人“种草” 。 在直播和社交的双重加持下 ， KOC开始被赋予更多含义 ， 成为电商操盘手和营销达人们的新增营销模式 。
但小红书没有这样想 ， 它坚持KOC最突出的特点是自己即消费者 ， 有了真实的消费体验 ， 发表的观点才会有价值 。 因为从创始第一天开始 ， 小红书就给自己定下了“种草”属性 。 乐于分享好物的氛围造就了小红书如今的KOC生态 。
现在的小红书已经是许多人日常生活中必不可少的一个生活平台 ， 它的社区内容也从单纯的好物分享到吃穿住行的教程和攻略 ， 它蔓延在我们生活中的方方面面 。 正因为如此 ， 它也有了可观的KOC数据 。
在直播带货浪潮下 ， 平台连接博主和消费者已经是一个无比正常的做法 ， 但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同 。
由于大多有自己专长的领域 ， 在小红书这个社区里 ， KOC的带货模式将种草和分享做到了极致 ， 和红人带货的热闹相比 ， 小红书内的KOC更像是一个导购 。 这样的氛围似乎有些冷清 ， 但积极反馈却不少 。
小红书目前呈现高复购率、高转化率、较高客单价、低退货率的特点 ， 其中复购率达到了48.7% 。
虽然没能在喧嚣的直播风口中博得一席之地 ， 但从小红书自身来讲 ， 它的电商天赋并不高 。 风口是不确定的 ， 但培养平台的核心内容是确定的 。 而3000万KOC就是未来小红书发展的一个机会 。
能否转型成功
一个平台的养成是需要时间的 ， 几度转型让小红书更深刻的意识到：更好的满足用户需求才能长久的运营下去 。
KOC的出现 ， 像是一道光 。 “真实”是用户最需要的特点 ， 而小红书将做到了 。 从KOC发布的内容来看 ， KOC对产品的看法往往更能体现普通用户的看法 ， 影响了用户的购买意图 。 从用户关系来看 ， KOC与用户的关系更为紧密 ， 因为它原本就是普通用户的一员 。
如今 ， 小红书依然表示直播只是KOC们分享自己的消费体验 ， 而当KOC的作用逐渐显现 ， 品牌想要顺势而为 ， 需要找到合适的目标人群 ， 借助KOC的分享内容 ， 影响更多的用户 。
基于这一问题 ， 小红书梳理了四个平台工具 ， 包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货 。 然而 ， 凡事都有好有坏 ， KOC的大力加码下 ， 也会有许多问题存在 。
其一 ， 平台是否能留住品牌 。 例如 ， 完美日记最初便是在小红书上经过KOC的分享而被大众熟知和接受 ， 但由于自身平台对电商模式的局限 ， 导致它走向其他电商平台 。 随着它的风靡 ， 小红书将双赢的机会拱手让人 。
所以说 ， 如果它没有自己的一套变现模式 ， 注定会变成一块垫脚石 。
其二 ， 对KOC和品牌的监管是否完善 。 小红书有3000万的KOC资源 ， 如今又在大力扶持品牌 ， 但如果监管力度不够 ， 很有可能让KOC变成某些品牌手中的“一把刀” 。 给小红书带来负面影响 ， 让它的转型之路变得艰难 。
其三 ， 平台能否将政策给予到位 。 制定政策并不难 ， 难的是如何落实 ， 落实的过程中既要保证不断发力 ， 还要但不走偏 ， 帮助优质的品牌商家能真正地享用到这些政策 。 这样 ， 才能使所有的环节都受益 。
回望小红书最近的动作 ， 会发现它正在做减法 。 整治和规范社区 ， 拒绝MCN的商业化合作 ， 肃清灰产 ， 宁愿降低回馈 ， 也不愿放任自流 。
所以说 ， KOC是小红书未来的一个新的趋势 ， 它能为小红书转型之路扫清一部分障碍 ， 但道阻且长 ， 如何尽快实现转型 ， 还是要看自身的运作 ， 以及能否合理利用手中的资源 。


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