质疑|回应关店质疑 烘焙界“网红鼻祖”原麦山丘求变
_本文原题为 回应关店质疑 烘焙界“网红鼻祖”原麦山丘求变
每经采访人员：陈克远 每经编辑：王丽娜
面对喜茶、乐乐茶等新一代网红“茶饮+烘焙”品牌的快速市场扩张 ， 曾经烘焙界的“网红鼻祖”原麦山丘似乎在市场声量上弱势了许多 。 但在原麦山丘COO曲博看来 ， 原麦山丘与新式茶饮严格来说并不能算作竞品 ， 原麦山丘关键还是要做好面包的研发与创新 。
近日来 ， 原麦山丘再度站在媒体聚光灯下 。 不同于最初走红网络时市场关注的新店开业、客流火爆、新品发布 ， 此时的原麦山丘面临的是战略收缩、京津以外地区的门店关闭 ， 甚至原主厨离职等质疑 。
而这背后 ， 是原麦山丘正遭遇的一场“中年危机” 。
【质疑|回应关店质疑 烘焙界“网红鼻祖”原麦山丘求变】
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位于北京三里屯的原麦山丘早餐店
图片来源：每经采访人员 陈克远 摄
显然 ， 对于早在2012年时成立 ， 并在2013年10月在北京开出第一家店的原麦山丘而言 ， 对比喜茶、乐乐茶等近年来崛起的新兴消费品牌 ， 其已经是“前辈” 。 但随着消费品牌迭代和消费者代际变化 ， 如何通过产品创新和模式创新适应新人群、拓展新市场 ， 这是原麦山丘当前需要面对的挑战 。
“做只卖面包的面包店 ， 追求更高效的商业模式去触达消费者 。 ”针对外界对原麦山丘近期的一些争议 ， 7月30日 ， 曲博在接受《每日经济新闻》采访人员采访时 ， 如此回应 。
在曲博看来 ， 尽管烘焙市场现在有了更多参与者、更激烈的市场竞争 ， 但原麦山丘当前依然是市场中为数不多的“只卖面包的面包店” ， 且公司整体处于盈利状态 。 另外 ， 他还表示 ， 未来原麦山丘还将进一步强化与便利店等零售渠道的合作 ， 加速零售化的产品创新 。
回应关店质疑
原麦山丘近日来正遭受质疑 。
日前有媒体报道 ， 原麦山丘品牌形象店之一的西单君太店迁址了 ， 原来的位置被新茶饮品牌乐乐茶所替代 。 另外 ， 7月20日 ， 原麦山丘行政主厨林育玮在个人微博上宣布离职；7月15日原麦山丘微信公众号发布消息称 ， 原麦山丘五道口店暂停营业 。 此外 ， 除北京和天津外 ， 原麦山丘位于其他省市地区的门店均已关闭 。
多重因素叠加下 ， 外界难免猜测 ， 这家烘焙界的“网红鼻祖”是不是落伍了？
一方面是受到今年上半年的疫情影响 ， 另一方面是近年来入局烘焙市场的新兴品牌快速崛起 ， 进而引发更加激烈的市场竞争 ， 原麦山丘面临新挑战在所难免 。 但在这背后 ， 其实也是原麦山丘与消费时代的一场赛跑 。
相较于喜茶、乐乐茶等新兴消费品牌 ， 早在2012年时成立的原麦山丘 ， 是烘焙网红圈里的“前辈” 。
2013年10月 ， 原麦山丘的第一家店在北京中关村开业 。 其通过主打“软欧包”“全麦”“低糖、少油”等差异化特色产品 ， 迅速博得了年轻消费者尤其是注重健康饮食人群的青睐 。 彼时 ， 消费者到原麦山丘的门店排长队买面包、在门店拍照打卡 ， 甚至跨省代购都是常态 。
就当时的烘焙行业而言 ， 以北京市场为例 ， 行业中的主流品牌是诸如好利来、味多美等主营“蛋糕+面包”的老牌烘焙连锁 ， 以85度C为代表的台系品牌 ， 以及如巴黎贝甜、多乐之日等的韩系品牌 。 而原麦山丘以清新、健康、纯天然的风格 ， 掀起了烘焙行业的消费新潮流 。
但消费市场本就是瞬息万变 ， 新老品牌交错再正常不多 。 一如2015年时 ， 位于西单北大街君太百货的85度C被原麦山丘所取代 ， 5年之后 ， 同样的位置再度变换成了乐乐茶 。 如今的原麦山丘 ， 也面临着新一代品牌崛起带来的冲击 ， 但这并不意味着品牌发展的终点 。
“西单店迁址是因为租金到期 ， 目前新的西单君太店已经开业”；“五道口店是迁址并非关闭 ， 主要是因为当地政府的布局规划”；“林（育玮）主厨离职是因为个人发展规划 ， 这是正常人员流动”；“外地门店其实从去年开始就已经关停了 ， 原因是公司经营战略调整 ， 为的是探索新的商业模式”……
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