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销售额|维密失去的五年：从走下T台到走下神坛( 二 )


这种态势一直持续到2009年 ， 回顾维密过去43年的历史 ， 2009年是当之无愧的高光时刻 。 平均每分钟卖出600件内衣、年销售额达到107.5亿美元、大秀转播权超过2000万美元 ， 维密一时风头无俩 。 在维密蒸蒸日上的同时 ， 赚得盆满钵满的零售天才莱斯利·卫克斯奈 ， 也多了个“内衣界巴菲特”的称号 。 要知道 ， 在1982年接手维密时 ， 卫克斯奈只花了100万美元 。
急转直下是从2015年开始的 。 当年 ， 维密大秀的收视率暴跌了30% ， 这仿佛一个开关 ， 打开了维密走上下坡路的闸门 。 2014年维密秀收视人数为929万人次 ， 2015年仅为659万人次 ， 到2018年 ， 收视率仅为330万人次 。 2019年 ， 维密大秀正式停办 。
与此同时 ， 销售额也日渐走低 。 2016财年 ， 维密的销售额为77.8亿美元 ， 2017-2019财年分别实现营收73.87亿美元、73.75亿美元、68.05亿美元 。 关店也在持续 ， 2018年 ， 维密关闭30家门店 ， 2019年则关闭了53家门店 。
到今年2月L Brands计划出售维密时 ， 其估值仅为11亿美元 ， 距此前美国投资研究机构MKM Partners分析师预测的20亿-34亿美元的收购价格相差甚远 。
成败“萧何”
在接手维密的38年间 ， 卫克斯奈将性感二字刻进了维密的品牌认知里 ， 但成也性感、败也性感,从2009年的高光时刻 ， 到十年后的大秀落幕 ， 维密走下神坛的推手几乎人尽皆知 。
对女性服饰的刻板认知、一成不变的营销套路 ， 落后的价值观就像一阵强风 ， 让审美观还停留在20世纪末的维密几乎找不到方向 。
“维密的市场营销策略 ， 是将男性对完美身材的幻想 ， 强加在女性身上” ， 2018年11月 ， 美国互联网内衣品牌ThirdLove在《纽约时报》上刊登了整版广告 ， 直接叫板维密 。 相较于维密对于传统性感的追逐 ， ThirdLove的单品尺码超过70个 ， 包括超大码等 。 几轮融资后 ， 到2018年底 ， ThirdLove的估值已经达到7.5亿美元 。
来势汹汹的不止ThirdLove ， 提倡舒适、健康理念的内衣品牌Aerie也表示 ， 内衣广告不再为模特修图 ， 无论胖瘦还是高低 ， 都可以是Aerie的备选模特 。 在维密陨落的这几年 ， Aerie却节节走高 ， 2014年销售额上涨9% ， 2015年大增20% ， 到2019年仍保持着双位数增长 ， 销售增速提升至26% 。
全球市场研究公司Coresight Research 2019年发布的报告显示：维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24% ， 相较之下 ， ThirdLove、Savage x Fenty、Lively等新兴竞争对手的市场份额则从2013年的28.1%增长到了36.2% 。 与此同时 ， 以耐克为首的专业品牌运动内衣的市场占有率也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6% 。
与此同时 ， 线下零售的没落也让维密无处遁藏 ， 疫情的冲击放大了这种窘迫 。 在维密申请破产的英国 ， 零售业每周的损失达到22亿美元 ， 其高街零售商今年裁掉了超过2.4万名员工；在维密频繁关店的美国市场 ， 根据Coresight Research的数据 ， 截至上周 ， 今年以来 ， 美国主要零售连锁商已宣布将永久性关停5400多家门店 。
北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示 ， 云消费时代是一场新的产业革命 ， 由于租金、人力等成本 ， 传统线下渠道必然会走向萎缩 ， 在此情况下 ， 很多企业都在转型 ， 增加线上的比重 ， 或者增加一些独特的元素 ， 不再突出传统的性价比 ， 而是为品牌增加一些附加值和利润 。
赖阳指出 ， 现在消费者选购商品能代表其对生活方式的想法 ， 比如选择一些特别的IP等文化元素 ， 彰显自己的个性以及风格 ， 或者表达自己的价值观念等 。 但很多传统品牌在这方面有点滞后 ， 既没有运营成本的优势 ， 也没有成为潮流的风向标或者消费理念的代表 ， 导致品牌、形象、特点老化 ， 因此消费者找不到购买的理由 。
【销售额|维密失去的五年：从走下T台到走下神坛】维密不是没有努力过 ， 去年10月 ， 维密首次启用大码模特 ， 让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片 。 今年4月 ， 对于自己重视的中国市场 ， 维密则选择了明星杨幂、周冬雨作为代言人 ， 并试图重新定义性感 。


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