【】密集转身、烧钱厮杀：在线大班课三大生死门2020-07-27 10:37:220阅
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图1/1头图来自：视觉中国文/晓枫说
来源：夜半谈（ID:midnight-talk）
自2019年暑期开始 ， K12赛道的风向急转 。
以学而思网校、猿辅导、作业帮为首 ， 掌门1对1、一起科技、作业盒子、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构用疯狂烧钱演绎了一场多年难得一见的“百团大战” ， 广告营销累计砸下 40 亿 ， 部分企业日均投放甚至高达上千万 。 而大家共同瞄准的 ， 都是特价在线大班课这块“新处女地” ， 企图以资本力量实现降维打击 。
有意思的是 ， 这些涌向在线大班课的头部玩家们 ， 此前几乎都是名师一对一模式的忠实拥泵 。 究竟发生了什么？为什么这些头部玩家们几乎都步调一致地开始转换模式？为什么是在线大班课 ， 而不是其他？
密集转身、烧钱厮杀：为什么是在线大班课
这要从大家普遍遭遇的现实压力 ， 以及几个新的机会点说起 。
自2018年开始 ， 大环境下行压力加大 ， 一级市场也开始密集进入退出期 ， 整个市场骤然变化 ， 市场上的钱愈发少了、紧了 ， 往日靠一张PPT打天下的时代一去不返 ， 各赛道的竞争趋于激烈甚至白热化 。
要说明的是 ， 外部环境好的时候 ， 这样的因素影响并不致命 ， 但外部玩家一旦不好 ， 这样的因素影响就会被无限放大 ， 那些缺乏核心竞争力、缺乏精细化运营能力、资金实力和自我造血能力不强的玩家陆续开始退场 。
事实上 ， 随着2018年上半年一轮新经济公司IPO潮的风口关闭 ， 教育行业是所剩不多的还受资本青睐的赛道 。 但这同样意味着 ， 教育这个赛道的资本争夺开始空前残酷 ， 谁想分一杯羹 ， 谁就要在资本压力下跑得更快 ， 互联网的二八定律显现 。
在这样的背景下 ， 大家开始舍弃曾经主流但尚未足够跑通的1对1模式 ， 就不难理解了——资本留给你的试错时间 ， 真不够了 。 毕竟 ， 1对1模式最大的掣肘是规模不经济 ， 其获客成本高、师资成本高已经成为不争的事实 ， 一旦没有稳定的资金支持 ， 就会陷入资金链断链的危险 。 而尴尬的是 ， 几乎所有推崇1对1模式的玩家 ， 都尚陷在亏损的泥沼不能自拔 。
自2018年开始 ， 那些主打一对一模式的玩家开始频繁被爆出经营困难、大量裁员等消息 ， 仅2018年10月就有理优一对一和学霸一对一等玩家相继停止运营 ， 2019年的情况则更加糟糕 ， 整个行业转入深度调整期 ， 大量玩家卖身、倒闭、逃离 ， 加之日益严峻的流量贵、获客难 ， “三高”之下的一对一模式再也难以为继 ， 转变势在必行 。
不止如此 。 事实上 ， 在2019年7月15日在线教育行业首份监管政策出台之前 ， 嗅觉敏锐的头部玩家们就已经感受到了危机 。 虽然 ， 最终落地的新政较想象中宽松 ， 但对一对一模式仍是个巨大的挑战 ， 在新政下 ， 在线一对一的模式因师资需求大、合规成本高、对资金依赖度高等 ， 遭到了更为猛烈的质疑 。
在行业大部分玩家陷入内外交困、水深火热的同时 ， 跟谁学的表现 ， 则亮瞎了大家的眼 。
此前名头并不响亮的跟谁学 ， 于2019年6月成功登陆纳斯达克 ， 而其在2019年前三季度中净营收分别保持了473%、413%、461%的同比增长 ， 更关键的数据是 ， 跟谁学2018年就已经扭亏为盈 ， 连续多季度实现规模化盈利 。 而跟谁学的主营业务 ， 正是在线直播大班课 。
跟谁学的高速增长态势、规模化盈利现实 ， 让所有陷入“阵痛”中的一对一玩家们 ， 看到了在线大班课可见的规模效益、运营的便利性以及强大的盈利能力 ， 短期之内再也找不到比大班课更好的破局之道了 。
于是我们看到 ， 猿辅导砍掉1对1业务、早早转向K12在线大班课 ， VIPKID将公司战略定为“一对一第一 ， 蜂校第二”将大班课作为自我迭代的转折点 ， 2020年1月VIPKID更是进一步宣布持续加码 ， 将大班课产品 VIP 蜂校正式更名为大米网校 ， 整合此前内部孵化的小班课产品“SayABC”……
K12在线大班课赛道一时拥挤异常 。 某种程度上说 ， 跟谁学在在线大班课上的强势表现 ， 意味着大部分玩家都已经失去了先机 ， 笔者认为 ， 这也是暑期烧钱大战被点燃的重要触发点 。
不过 ， 在线大班课实际上是个很陈旧的玩法 。 在这些扎堆在线大班课的玩家中 ， 学而思网校是更早的身体力行者 ， 早在2015年就已经开始尝试 。 事实上 ， 业界普遍认为 ， 学而思网校是受韩国网络课程辅导巨头Megastudy启发而开启了在线大班课进程 。
早在2009年 ， Megastudy就开始进驻中国 ， 先是跟华南师范附属中学合作建立爱学网 ， 后牵手上海昂立教育创办以在线考研培训为核心业务的高学网 ， 验证下来都没跑起来 。 在笔者看来 ， Megastudy败走中国有三个关键因素 ， 一个是当时的用户教育基础不够；二是产品层面无法适应中国远比韩国复杂而又差异化的课程体系 ， 效果层面就更无从谈起了；而第三个关键因素 ， 则是在线大班课本身存在生死命门 ， 要知道 ， 跟谁学能够跑得不错 ， 其名师资源是一大重要优势 ， 但同样主打名师的Megastudy却败得很彻底 ， 这一定意义上说明名师本身并非在线大班课成功的先决条件 ， 具体我们下文详细分析 。
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