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阿尔法公社|看透Netflix的本质：它其实不是一家科技公司( 二 )


我认为有一个思考的框架很关键——“什么样的问题对于这个企业最重要？”对Hulu来说 ， 最重要的问题是电视问题 ， 在与它有多少独家的版权 ， 多少高质量剧集；对于天空电视台也一样 ， 它是否拥有对足球比赛的独家转播权 ， 是否有足够多的电影 。 当然 ， 对于Netflix来说也是如此 。
我认为对于Netflix的讨论 ， 所有重要的问题都应是电视行业的问题 。 它有多少节目 ， 什么类型 ， 什么质量水平？预算多少？它给明星们的收入是多少？是追求奖项还是追求广度？当它热门版权剧的授权到期了会怎么样 ， 它将付出多大代价去续期；当迪士尼推出了自己的流媒体平台 ， 它的内容优势还能持续么？所以你看 ， 这些都不是硅谷（技术）的问题 ， 而是洛杉矶和纽约（电视和电影）的问题 。
我们看到越是想用技术优势颠覆原有行业 ， 建立新业务的公司 ， 这一点就越适用 。 例如 ， 我发现有所谓的"D2C（Direct-to-consumer）"模式正在爆炸性增长 。 人们创造新的消费品 ， 并在网上直接贩卖 ， 而不经过现有的零售渠道（至少一开始是这样） 。 对于所有这些公司来说 ， 正确建立和利用网络渠道至关重要--用户获取模式、漏斗、浏览、购物车和物流等都要做好 。 要做到这些并不容易 ， 因为我们经常看到传统的实体零售商们在尝试网络销售时陷入挣扎 。 但同样 ， 网络销售从本质上也是一种“商品”（意味着可复制） 。 人们会问 ， 这家公司的线上渠道是否有什么独特的护城河——有人会说我们具有网络效应 。 但其实 ， 线上渠道是你进入市场的杠杆 ， 最终的成功靠的是你卖的消费产品 。 换句话说 ， 当你想做一个D2C品牌时 ， 你应该优先考虑“技术”的问题 ， 还是更多考虑快消品的问题？
回到电视行业 ， 这里这里有一个讽刺的事实 ， 科技行业花了几十年的时间想进入客厅 ， 进入电视 ， 打破有线电视捆绑 ， 把电视从固定的有线电视转移到自由点播节目上 。 现在这个愿景实现了 ， 不过它发生在电视行业 ， 而不是科技行业 。
这里有几件事需要解读 。 首先 ， 科技行业确实进入了客厅 ， 也确实突破了PC的用户习惯（大家原本用PC看视频） ， 但将在线视频这个习惯扩展到数十亿人规模的是智能手机 ， 而不是智能电视或游戏机 。 实际上现在电视硬件本身只是一个低利润的智能手机配件 。
其次 ， 或许更有趣的是 ， 内容对于技术公司来说 ， 已经基本失去了战略价值 。 当我们（公司和平台）购买内容（无论是音乐、电子书、视频）时 ， 是在从另一个公司获得一个标准授权 ， 然后你可以把这些内容放到你的平台或设备上去获得客户 ， 然后留住客户 。 用户买一个不同的设备 ， 或者去一个另外的平台 ， 他就会失去所有已经买的音乐 。 但现在的形式已经走向了云和订阅 ， 用户可以在任何设备上访问相同的服务（Netflix、Spotify、Kindle） ， 或者在任何单独的服务上访问相同的内容（音乐、书籍） ， 不管用的是手机 ， 平板还是电脑 。 内容并不能阻止用户切换到其它服务 ， 除非它是独家的 ， 但那要花完全不同量级的成本 。 这就改变了它的战略价值 。
因此 ， Netflix并不是利用电视来为其他业务服务 ， 电视就是它的主营业务 ， 它本质是一家电视公司 。 亚马逊把内容作为吸引热门使用它订阅服务Prime的一种方式 ， 这与电信公司收购有线电视公司或做IPTV的方式差不多 ， 这是一种增加服务价值 ， 阻止用户流失的方式 。 例如亚马逊就正在利用它的流媒体服务 ， 让更多的人使用Prime订阅 ， 进而让更多人在它的电商平台上买东西 。
我们也可以谈谈苹果 ， 它在电视领域的路线也面临抉择 。 我们可以把iPhone看成一个订阅业务（对于合约机用户 ， 每月花30美元 ， 每两年送一部手机） ， 它理所当然会考虑留存和续费问题 。 苹果设立的一系列服务订阅（新闻、音乐、游戏）都是利用10亿用户的基础来增加收入 ， 同时也是为了留存这些用户 。 对于"TV+"来说 ， 唯一重要的问题是 ， 苹果是打算每年花10亿美金购买内容 ， 创造出一个不错的增量服务 ， 增加营销和留存价值；还是花150亿美金制作和购买内容 ， 与Netflix对抗 。 但当然 ， 这是一个电视问题 ， 不是技术问题 。


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