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快手视频|实锤！“快手一哥”直播多款商品退货率超35% 快手“隐秘电商”在自嗨？( 五 )


2018年 ， 快手首次举行“116购物狂欢节” ， 专门面向“源头好货” 。
“源头好货”往往从原产地厂家生产出来 ， 直接面向C端消费者 ， 砍掉了中间渠道和品牌溢价 ， 是性价比极高的商品 。 多数带货直播间面向产业制造基地 ， 主播们可以是卖苹果的果农 ， 也可以是做玉石的匠人 。
不过 ， 产业带电商与品牌电商的运营逻辑完全不同 。 产业带电商更倾向于原料端 ， 不追求品牌溢价 ， 而品牌电商仰仗广告、渠道、技术、终端等营销方式 。
没有“电商基因”的快手 ， 很难在短期内找到适合两者的运营模式 。 而且“快品牌”与电商品牌并不能快速走进大众视野 ， 为平台开辟流量变现的新渠道 。
《2020年直播电商数据报告》显示 ， 快手的护肤品和高消耗的个护品 ， 几乎都是知名度较低的国产品牌 。
据《晚点》报道 ， 2021年 ， 产业化依然是快手三大战略方向之一 ， 但这个赛道上 ， 拼多多、淘宝、苏宁等电商平台均已进入 ， 竞争激烈 。
尤其是 ， 如今快手正再次遭遇被抖音赶超的尴尬 。
截至2020年1月 ， 抖音公布的日活用户为4亿 ， 快手为3亿 。 在短视频赛道 ， 快手发力最早 ， 却被2018年春节才崛起的抖音迅速赶超 。
2019年 ， 快手找到新的故事——直播带货 。
方正证券发布的《短视频分析框架》显示 ， 快手2019年预计收入为550亿 ， 比抖音高出200亿 ， 其中直播营收为350亿 ， 占比60% 。
然而 ， 2020年 ， 快手在电商领域被抖音全面追击 。 从6000万签罗永浩开始 ， 抖音在电商带货砸下重金 。
QuestMobile 2020“618”大促报告显示 ， 通过抖音短视频提升移动购物转化率是37% ， 快手是22% ， 而去年 ， 快手的这个数字要远超抖音 。
618期间 ， 用户观看直播并且下单的平台中 ， 抖音占52.2% ， 仅次于淘宝 ， 快手占46.6% ， 位列第四 。
一份《2020年直播电商数据报告》中显示 ， 从2019年到2020年5月 ， 6个月内 ， 抖音主播共带货119亿元 ， 快手直播带货1044亿元 ， 4月起抖音增速加快 ， 与快手的单月差缩小到4-5倍 ， 而此前最大倍差产生于2019年12月 ， 相差608倍 。
相比去年 ， 快手主播带货市场正在被抖音瓜分 。
另一个事实是 ， 短视频平台直播带货的热浪可能正在过去 。 618过后 ， 直播带货的声浪似乎一下消失了 。 在商家各种促销刺激下掏空腰包的国人 ， 好像一下消失了买买买的热情 。
曾被视为开启抖音带货热潮的罗永浩 ， 在第三方监测平台上显示 ， 观看量下降96.4% ， 带货量下降97% ， 7月有2场直播GMV不到1000万 ， 下滑近100% 。 快手尚没有最新的7月数据 ， 但从记者此前观察可见 ， 较高的退货率并不是个乐观的现象 。
如今 ， 希望在电商道路上快跑的快手 ， 需要成熟、专业的带货团队以及多元化的用户群体 ， 但是平台的生态又在固化偏见 ， 一方面原生用户使其很难彻底优化家族 ， 另一方面封闭化的主播群体和老铁文化很难吸引新增用户 ， 由此促成了仍在观望的品牌和用户增量的瓶颈 。
更重要的是 ， 在“人”“货”“场”商业三要素中 ， 快手除了拥有“人”的优势 ， 缺乏“货”与“场”的电商基因 ， 加上前文中提及的种种“怪操作” ， 很难让他获得传统电商平台主流用户的支持 。
直播电商在经历狂热之后 ， 正在逐渐恢复商业本质 。
无论是一时火爆的明星带货 ， 还是社交黏性巨大的老铁购物 ， 都将面临越来越冷静的消费者和品牌商 ， 商品的价格、品质 ， 购物的体验 ， 售后的完备 ， 销量的真实性等这些市场经济的基本要素 ， 将决定平台最终能否电商化转型成功 。
尽管相较抖音 ， 快手的强社交属性和私域玩法 ， 相对成熟的家族电商产业链 ， 可以让它继续保持在电商直播的第二梯队里 ， 但如果仍困囿于家族势力 ， 沉醉于那些巨额GMV ， 而不对“隐秘的电商江湖”彻底做出变革的话 ， 恐怕快手的电商之梦 ， 将依然是封闭江湖中的“自嗨” 。


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