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全中看传媒|郭全中：传统媒体布局直播电商研究( 三 )


第二 ， 直播电商的本质是消费升级 。 在当前物质极为丰富的背景下 ， 用户之前单纯依据商品价格和商品的功能参数去判断的消费行为方式已经过时 ， 而更关注整个消费过程中的精神体验 ， 且越来越多的用户希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考 。 因此 ， 直播电商的本质是消费升级 ， 而消费升级的背后则是用户需求升级 ， 直播电商通过消费数据及消费引导 ， 让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密 ， 进而更好地满足用户需求 。
第三 ， 直播电商的主要特点 。 一是强互动性 。 直播电商具有“现场+同场+互动”特点 ， 主播不仅与用户在直播现场 ， 而且与主播、其他用户同场沟通 ， 能够与主播等进行及时互动 ， 这种强互动性远强于之前的移动电商和社交电商 ， 也更容易获得用户的信任感 。 二是强IP属性 。 IP是知识产权的简称 ， 具体说来 ， 就是主播具有很强的IP属性 ， 在用户心智中有独特的标签 ， 更是一种情感的寄托 。 无论是商业领袖 ， 如马云、马化腾、王健林、雷军、董明珠等；或是明星 ， 如范冰冰、李小璐等；或是带货主播 ， 如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等 ， 还是网红 ， 如Papi酱等 ， 莫不具有很强的IP属性 。 三是高度去中心化 。 直播电商一方面具有数量更多、类型更为丰富多元的主播 ， 另一方面主播除了电商平台的公众平台还有自己的私域流量 ， 整体来说 ， 相对于之前的电商更为去中心化 ， 也为更多的主播提供了更多的机会和可能性 。
2.直播电商的突出优势
直播电商是之前电商渠道的“人—货—场”的彻底转型升级 ， 核心则是基于用户生命周期管理构建新的营销体系和建立起与用户的深度连接 。
第一 ， 能够更好地实现品效合一 。 直播电商与之前的电商在销售方面最大的区别是“品效合一” ， 直播电商除了能更为高效地销售商品之外 ， 还能够更好地帮助企业建立和传播品牌 ， 即主播利用直播电商完成产品理念输出、品牌认知构建 ， 而这需要让主播完成产品学习、品牌认知 ， 用社会化、人格化的思维进行产品的营销设计 。
第二 ， 更能获得用户的信任感 。 为了更好地取得用户的信任感 ， 以有趣、有料、有用的内容来营销更容易赢得用户的信任和托付 ， 成本更低且效果更好 ， 基于互联网的内容营销则经历了图文、音视频、短视频、直播等阶段 ， 由于直播带货的主播具有很强的IP属性 ， 且与用户之间频繁、高效互动 ， 用户的信任感更强 。
第三 ， 更好地帮助传统企业进行彻底的互联网转型 。 传统企业转型的途径就是“网络协同+数据智能”的数据智能化升级 ， 而数据智能化升级的核心是建立起用户连接并对用户进行全方位、全生命周期的画像、互动、价值创造 。 要与用户建立连接 ， 就必须构建用户流量池 ， 即建立起真正属于企业自身的私域流量池 ， 而直播电商能够更好地吸引用户进而把用户转化为企业自身的私域流量 ， 这将极大地助力企业数据智能化升级转型 。
传统媒体布局直播电商的三层目标
由于直播电商具有良好的发展前景和巨大潜力 ， 传统媒体应积极进军直播电商产业 ， 并采取循序渐进的方式 ， 从赚取短期利润 ， 到积极参与经济主战场建设 ， 再重建用户连接实现自身的彻底互联网转型 。
1.传统媒体应该积极进入直播电商领域
第一 ， 直播电商有着巨大的红利 。 直播电商作为新兴朝阳行业 ， 目前正处于高速发展中 ， 给各行各业带来巨大红利 。 2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元 ， 同比2018年的1000亿元增长了150%；快手全平台引流带来直播电商GMV乐观口径估计为3000亿元（保守口径约1500亿元） ， 抖音直播电商GMV估计为400亿元 ， 各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极 。 相关研究数据显示 ， 2020年我国直播电商的GMV将达到万亿元规模 ， 仍然处于高速发展期 。 而商务部的商务大数据监测显示 ， 2020年第一季度电商直播的场次超过400万场 ， 100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言” 。


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