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张小泉|过半产品靠代工 张小泉“旧瓶装新酒”闯关IPO

《投资者网》吴微
近日 ， 号称百年传承的刀剪品牌张小泉提交了招股书 ， 拟创业板上市 。 此次IPO ， 张小泉拟发行不超过25%的股份 ， 募集4.55亿元资金用于产能建设、补充流动资金以及企业信息化建设 。
在刀具界一直流传着"南有张小泉(1628年) ， 中有曹正兴(1840年) ， 北有王麻子(1651年)"的传说 。 不过 ， 随着冶炼技术的革新 ， 这些传说中主角的命运却各不相同 。 张小泉被富春控股收购后 ， 焕发"第二春"闯关IPO；5月22日 ， 广东金辉刀剪股份有限公司成功竞得王麻子品牌所有权 ， 连亏数年的王麻子被再次卖身；而曹正兴早在1995年就已彻底停产 。
虽然手握百年品牌 ， 不过随着冶炼技术的进步 ， 刀具界的主要玩家已经发生改变 。 双立人、苏泊尔（002032.SZ）、十八子以及爱仕达（002403.SZ）等品牌的知名度与渠道布局逐渐超越传统品牌 。
此外 ， 出于成本与产能的需要 ， 现在的刀具加工工艺与以往相比已存在较大差异 。 委托加工、品牌授权 ， 号称百年传承的张小泉其实早已不是传说中的张小泉 。
此"张小泉"非彼"张小泉"
张小泉股份有限公司此次上市的主体 ， 控制权穿透后显示 ， 其实际控制人是控制富春控股的张国标张氏家族 ， 但此张氏并非张小泉后人 。 资料显示 ， 张国标控制的富春控股在2008年初才以1.2亿元的交易对价取得了张小泉集团75.99%的股份 。 企查查信息显示 ， 截至目前杭州张小泉集团有限公司工会仍是张小泉集团的股东 。 自富春控股取得张小泉集团后 ， 直至2017年张小泉集团才逐渐把"张小泉"的商标所有权转让给张小泉股份有限公司 。
其实 ， 随着冶炼工艺的进步 ， 张小泉的刀具生产与传统工艺也存在较大差异 。
从招股书披露的工艺流程来看 ， 目前张小泉生产的产品主要通过冷锻定型 ， 随后进行一些再处理 ， 与传统的热锻工艺存在较大差异 ， 张小泉在制造工艺上已实现了现代化 。
不过《投资者网》注意到 ， 在淘宝张小泉官方旗舰店中 ， 张小泉以"中国传统工艺、百年老字号 ， 始于1628年、打造传世精品"作为宣传口号 。
张小泉|过半产品靠代工 张小泉“旧瓶装新酒”闯关IPO
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【张小泉|过半产品靠代工 张小泉“旧瓶装新酒”闯关IPO】除了在制造工艺上与传说中的张小泉存在巨大差异 ， 消费者买到的张小泉刀具还不一定是张小泉生产的产品 。 因张小泉品牌闻名于世 ， 改革开放后 ， 各地同行纷纷抢注"XX张小泉" ， 其中"上海张小泉"最为出名 。 在与"上海张小泉"多次诉讼后 ， 张小泉股份最终通过收购解决了商标的争议 。 虽然张小泉股份通过多种手段解决了商标上的争议 ， 但市场上销售的"张小泉"产品很大一部分却是由代工厂进行加工 ， 同时还有多家企业获得了张小泉的授权 ， 可以在产品上使用张小泉的商标 。
资料显示 ， 2019年张小泉共销售剪刀、刀具以及其他生活家居用品约3000万件 ， 而当年张小泉自产的剪刀、刀具产量为1123.85万件 ， 这意味着2019年张小泉销售产品的自产率仅在40%左右 ， 市场上销售的一半以上的张小泉产品均由代工厂或贴牌生产 。
从这个角度看 ， 网上宣传的百年传承的张小泉 ， 其实早已不是传说中的张小泉 。
玩家已变 ， 销量增长成难题
老品牌还在为生存苦苦挣扎之时 ， 刀具市场的玩家早已发生了变化 。 双立人、苏泊尔（002032.SZ）、十八子以及爱仕达（002403.SZ）等品牌的知名度与渠道布局已逐渐超越传统品牌 。 同时 ， 因刀具市场技术门槛低 ， 市场上还存在大量杂牌刀具产品 。 而刀具属于耐用品 ， 更新迭代慢 ， 每年的市场需求有限 。
在充分竞争的刀具市场之中 ， 虽然张小泉已在积极开拓线上销售渠道 ， 但就公布的信息显示 ， 张小泉的营收增速有所放缓 。 2018年张小泉的营收较2017年相比增长了20.23% ， 而2019年其营收较2018年仅增长了18.05% 。 在这三年间 ， 张小泉的营业收入由3.41亿元增长到4.84亿元 ， 在三年间增长了41.94%；同期 ， 张小泉的销售费用由2017年的3946.42万元增长到2019年的6428.58万元 ， 三年间增长了62.90% ， 其销售费用的增长率明显高于营收的增长 。


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