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泰国富二代背信弃义？在中国卖了1453亿的红牛

红牛这东西 ， 算是咱们耳熟能详的老牌子了 。从上世纪90年代进入中国开始 ， 这个小金罐承载了无数人关于夜晚的记忆 。 考试之前、大战之后 ， 总得进超市拿上一罐 ， 抛开口味不谈 ， 提神确实是一绝 。不过最近几年 ， 红牛的竞争者开始多起来了 。 从外形炫酷的魔爪 ， 到横空出世的东鹏特饮 ， 不少牌子都推出了自己的功能饮料 ， 连红牛的泰国亲戚也进来掺了一脚 。泰国富二代背信弃义？在中国卖了1453亿的红牛
在货架上暗自较劲的几种小金罐背后 ， 是一场围绕着红牛商标的漫长鏖战 。一边是亲力亲为帮红牛打开中国市场的严彬 ， 一边是坐享其成二十多年、如今更是胃口大开的泰国富二代许馨雄 ， 官司打了好几年、战线也拉得好长 ， 颇有一种不是你死就是我亡的惨烈味道 。从一炮走红的“中国魔水”健力宝 ， 再到曾经风靡全国的凉茶王老吉 ， 借改开之风而起 ， 顺入世之势兴盛 ， 因归属纠纷而衰 ， 这似乎成了不少咱们熟悉品牌的宿命 ， 帮助无数中国人捱过了难熬夜晚的红牛 ， 会不会就是下一个？01在风靡全球的红牛背后 ， 站着一个叫许书标的泰国华人 。说起来 ， 他跟中国的渊源还挺深 ， 他父亲是旅居东南亚的中国商人 ， 许书标在海南出生的 ， 后来跟着全家去泰国生活 。作为当时亚洲最大的橡胶出口国 ， 泰国的工业和运输业都挺发达 ， 有不少人从事卡车司机和夜班工人这样的工作 ， 熬夜倒班是件很稀松平常的事情 。对这些蓝领来说 ， 熬夜的时候怎么保持清醒是个麻烦事 ， 这个商机被许书标抓住了——20世纪70年代 ， 开药厂的他研究出一款加了咖啡因和维生素B的“滋补性饮料” 。 为了体现饮料的特点 ， 他用了两头正在争斗的印度野牛做logo ， 非常醒目 。在当时的泰国 ， 这个叫做“Krating Daeng”(泰语红牛)的饮料很火 ， 不光当地卡车司机人手一瓶 ， 就连来当地出差的外国人也发现了它的妙用——这玩意对倒时差的人也有奇效 。泰国富二代背信弃义？在中国卖了1453亿的红牛
咖啡因和维生素B族这两样东西既解乏又提神 ， 掺在一起算是威力加倍了 ， 自然卖得很好 。1984年的时候 ， 奥地利大亨马特施茨找上了志得意满的许书标 。 在两人的合作之下 ， 红牛从1987年开始进入欧洲市场 ， 算是开辟了东南亚之外的第二“战场” 。1993年 ， 对故乡念念不忘的许书标在海南建起了新的工厂 ， 打算让中国人也尝一尝自己的得意之作 ， 不过这次他没能如愿——当时市场上根本就没有咖啡因饮料这一品类 ， 拿不到批文 ， 红牛一罐也没卖出去 。没办法 ， 许书标通过自己在泰国政府的关系 ， 找上了在中泰两国都混得风生水起的严彬 。严彬是个典型的隐形富豪 ， 早年贫苦 ， 据说少年时在曼谷唐人街打工时 ， 严彬经常用手给老板当烟灰缸 。 和别人谈事时 ， 老板会把没熄灭的烟直接塞到他手里 ， 不过就算是手被烫起了大泡 ， 他也不会吭一声 。当时老板住阁楼 ， 严彬和其他打工仔睡楼下 。 每天早上 5 点 ， 严彬都会竖着耳朵听楼上的动静 ， “老板一咳嗽 ， 我就提着痰盂上去了 ， 前后不超过 1 分钟 ” 。 就这样 ， 一年后他被老板提升为经理 。严彬很希望出人头地 ， 1984年在泰国成立里华彬集团 ， 业务非常庞杂 ， 从房地产、消费品、航空到能源化工、文化体育无所不包 ， 当时规模不大 ， 但确实赚了一些钱 ， 严彬最主要的资源在于人脉 ， 据说跟数任泰国总理都交情不浅 ， 甚至被他信称为“侠肝义胆的朋友” 。泰国经济毕竟体量有限 ， 吸引力自然不如刚刚开放的中国市场 。 在这方面 ， 许书标和严彬算是一拍即合 ， 俩人很快就开始商讨拿下中国饮料市场的具体合作事项了 。02据严彬自己回忆 ， 1995年他和许书标商定了五十年的合作原则——由严彬在深圳设立红牛中国 ， 自行解决保健食品批准证书问题；在五十年经营期限内 ， 许书标通过向红牛中国销售原材料获取利润 ， 并确保五十年内仅红牛中国有权在境内生产、销售红牛饮料 。拿到授权之后 ， 严老板这才放开手脚忙活批文的事情 。那段时间里 ， 他一项一项比对审批条文、调整配方 ， 找专家论证功效性及安全性 ， 终于使之合规；为了拿到批文 ， 他还邀请了两家有国企背景的企业共同在深圳设立合资企业“深圳红牛” 。等到了商标注册环节 ， 严彬又发现红牛的“斗牛”商标图案被人抢注了 ， 他自己花了30多万 ， 花了大半年时间 ， 终于搞定了商标问题 。历经层层检验过关、审批 ， 在那个健力宝、乐百氏、娃哈哈等品牌打得不可开交的时候 ， 红牛最终拿到国家保健食品批文的功能饮料 ， 成了第一个“吃螃蟹”的品牌 。不过在最初的那几年里 ， 红牛在中国市场的推广也不太顺利 ， 虽然斥巨资在央视春晚上投了广告 ， 但效果却不咋样——泰国富二代背信弃义？在中国卖了1453亿的红牛
跟电视上狂轰滥炸的“喝了娃哈哈 ， 吃饭就是香”、“健力宝 ， 让世界尝尝中国味道”相比 ， “红牛来到中国”、“汽车要加油 ， 我要喝红牛”不太接地气 ， 让人听了云里雾里、不知道在说啥 。为了打破这个僵局 ， 严彬也是操碎了心 ， 投入很大：先是高调亮相糖酒会 ， 还在深圳罗湖海关竖了个大宣传牌；亚特兰大奥运会期间 ， 更是耗费巨资投放了央视赛事的转播广告……1995~1998年 ， 中国红牛投了2亿多广告费 ， 人气赚了不少 ， 可销售却一直达不到预期 。随着初创时的股东们陆续离场 ， 严彬不得不抵押了全部个人资产、花高价价格购入了他们的全部股权 。 如果还不能有起色 ， 用了三十年从最底层爬上来的他搞不好会同中国红牛一起破产 。03眼看要玩完 ， 红牛开始走一条更本土化的营销道路 。先是换了包装 ， 深入研究中国消费者审美后 ， 严彬说服泰方将包装改为通体金黄的金属罐 ， 再配上两只红色斗牛 ， 确实十分惹眼；广告词也用了新的 ， 在否定了数十个方案之后 ， 最终选择了“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛” ， 在简单粗暴上做到了极致 ， 一听就知道是提神的好东西 。“困了累了喝红牛”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你想象” ， 伴随超具穿透力的广告语以地毯式传播大面积铺开 ， 红牛从一罐完全没人知道的“四不像”饮料迅速成为红遍大江南北的抗疲劳神水 。不仅运输公司、外贸工厂开始为货车司机和工人们批量采购红牛 ， 写字楼和网吧里的社畜也开始视它为熬夜利器 ， 连骑行圈、驴友圈都开始流传“走川藏线不能不带红牛”的口号 。


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