江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

谈一谈微信电商生态，与“小商店”的四个目标用户

谈一谈微信电商生态，与“小商店”的四个目标用户。谈一谈微信电商生态，与“小商店”的四个目标用户

互联网发展至今已近三十年 ， 由于离钱最近 ， 电商领域的创业一直最为活跃 。 从最早的卓越网、易趣 ， 到曾名噪一时1号店、库巴 ， 以及刚刚关停不久的淘集集 ， 江山代有人才出 。 近三十年的历史中 ， 既有“做大”的淘宝、京东、拼多多 ， 也有上面列出的无数个倒在路上的选手 。 毋庸置疑的是 ， 在这个离钱最近的赛道里 ， 未来还会有许多失败者或成功者 。 随着移动互联网上半场的结束 ， 拥有12亿月活、并秉持开放战略的微信 ， 正在成为许多拥有电商梦创业者的理想舞台 。 因此 ， 过去的几年里 ， 微信有关电商的一举一动 ， 都会掀起业界极大的关注 。 上周微信小商店的推出就引来了圈里的一阵“骚动” ， 在天浩个人的小群里 ， 就有老上司和前同事“寻要”内测的资格 。 可一周过去了 ， 微信小商店的热度似乎就已消散 。 不仅不再有人找内测资格 ， 也很少有自媒体人去谈论它的价值 。 究竟该怎么去看微信小商店？作为微信小程序团队推出的产品 ， 它在未来会带来哪些机遇？想要了解一切 ， 首先要从整个微信电商生态的构成去分析 ， 获悉了它在整个大生态里的定位 ， 才能清晰的对它拥有本质上的理解 。 微信电商生态需要“小商店”吗？在讨论之前 ， 有必要简单了解一下现在微信电商生态的现状 。 微信电商虽然没有明确的对外统一品牌 ， 但实际上已经成长为一个较为完善的生态体系 。 活跃在微信上的十几亿个人用户和他们后面的企业 ， 共同组成了微信电商生态的庞大结构 。 用户基数大本身就是天然优势 ， 只要激发出一部分需求 ， 便形成了不可小视的体量 。 2019年 ， 仅微信上电商类小程序GMV就达到了8000亿元 ， 同比增长160% ， 市场潜力非常惊人 。 在这个生态里 ， 微信是当仁不让的主导者 ， 既是相关规则的制定者和执行人 ， 也是统一账户体系、支付、广告等生态基础服务的提供者 。 这一点 ， 与阿里在淘宝生态中的地位无异 。 近年来 ， 微信一直在不断地尝试推出一些新的工具 ， 如小鹅拼拼、群小店等 ， 以更好地为“有梦想”的商家服务 ， 扩大和完善生态基础 。 在微信电商生态的构成方面 ， 天浩认为主要分为四个主要部分：第三方平台、自有品牌商家、SaaS服务商、官方开店工具 。 第三方电商平台虽然数量不多 ， 但却是撑起微信电商业务大旗的主力 。 除了阿里未“接入”之外 ， 拼多多、京东、美团等第三方平台均以小程序电商方式入驻 。 这其中甚至也包括了2015年阿里投资并与之战略联盟的苏宁 ， 张近东曾对外表示苏宁独立发展 ， 不要混同于阿里 ， 至少在小程序电商上如此 。 此外 ， 拼多多曾多次在小程序年度榜单排名前三 ， 显示了它在深挖微信生态的出众能力 。 而京东、美团、国美、当当等也在电商类小程序排名上位置靠前 ， 基本和它们的行业地位相当 。 平台之外 ， 则是一些具备一定实力的较大自有品牌商家 。 微信小程序的诞生 ， 给了许多自有品牌商家在这个生态里“牟红利”的机会 。 以超市、餐饮和生鲜行业为主 ， 如肯德基、家乐福、多点等 。 它们本身拥有较高的品牌知名度 ， 忠实用户群体基础好 ， 加上业务消费具有高频或周期性的特点 ， 比较容易实现微信用户的留存和运营 。 今年6月 ， 此前与阿里牵手的星巴克 ， 也被微信生态吸引入驻进来 。 未来 ， 此类自有品牌商家的队伍将会越来越壮大 。 另一支生力军则是 ， 有赞、微盟等SaaS服务商和他们背后的十数万中小商家 。 微信生态之前自有的电商工具发展滞后 ， 为SaaS服务商提供了生存空间 。 它们通过帮助商家在微信开店 ， 以获得技术服务费的收益 。 2019年有赞财报显示 ， 8200多个存量付费商家 ， 共实现了645亿元的GMV 。 不难看出 ， 微信电商生态兼容了第三方平台上的商户入驻 ， 通过开放策略给较大的品牌商提供自主发展的空间 ， 同时又有有赞、微盟等SaaS服务商提供第三方服务 ， 并通过微信小商店等工具型的产品 ， 给中小商户提供舞台 。 而微信小商店正是微信近期推出的新工具 。 如果把微信生态的流量比作一个金字塔 ， 第三方平台站在顶端 ， 具备一定开发实力的大品牌商次之 ， SaaS服务商和它们服务的中小商户再次之 ， 而微信频繁推出的例如微信小商店、小鹅拼拼、群小店等 ， 则是为更大基数“非主流”商户所服务 。 要知道 ， 无论是入驻第三方 ， 自建还是选择SaaS服务商 ， 都面临一个成本问题 。 这些“免费”的官方小工具 ， 给了它们在此之外的选择 。 微信小商店四大目标用户相比之前的基于公众号的微信小店 ， “小程序版”的微信小商店功能更为强大 ， 不但可以快速实现微信上卖货 ， 还打通了线下门店系统 。 在微信小商店推出后 ， 官方便宣布不再维护微信小店 ， 以前开通的公众号将升级为微信小商店 。 更为重要的是 ， 除了0.6%的交易手续费外 ， 微信小商店没有其他相关费用 ， 堪称是免费的零售行业通用解决方案 。 微信小商店的这些特点和优势 ， 将吸引以下用户 ， 成为它们拥抱微信电商生态的首选 。 1、社群等私域流量的拥有者；微信是国内最大的私域流量池 ， 微信小商店的推出 ， 最大利好莫过于社群等私域流量拥有者 。 他们在努力的社群运营之下 ， 拥有了较大规模的私域流量 ， 于他们而言如何通过流量变现成为难题 。 以往 ， 他们的变现渠道有限 ， 主要是广告或者内容付费 ， 直接向粉丝卖货存在很多门槛 。 想要把流量通过“电商卖货”直接变现 ， 无论是选择入驻第三方平台开店、自建商城还是借力SaaS服务商搭建一个“商店” ， 都需要付出一定的成本 ， 微信小商店这类的小工具 ， 免费、简单、官方品牌背书 ， 或是最好的一个选择 。 有了微信推出的一系列小工具 ， 他们可以通过自主开店来获取利益 ， 或者获得更大的利益 。 要点在于：清楚私域流量用户的特点和需求 ， 找到适合的商品 ， 或开发更好的服务 。 2、本地零售商户；一提起本地零售 ， 我们会想到阿里和美团 ， 还有京东 。 本地零售当下的关键是什么 ， 是商业数字化 ， 还是线上业务导流？支付宝和美团的做法各有不同 ， 支付宝从数字化升级入手 ， 而美团则是业务线上化 。 无论是哪一种 ， 都是帮助众多线下企业实现业务互联网化 ， 而与之而来的成本 ， 就是需要为流量或服务“付费” 。 线下零售多以中小企业为主 ， 其服务半径较小 ， 老客户的贡献率非常重要 。 对大多数商家来说 ， 基本功能就足够使用 ， 更主要还是努力做好服务、提高用户满意度 。 微信小商店的模块化设计 ， 对于需求丰富的商家来说是短板 ， 但对于大部分线下商家而言 ， 却是优点 。 原因很简单：操作方便、学习成本低 ， 无需专业人员即可掌握 。 支付宝和美团在做的这些功能 ， 微信小商店一样也能实现 ， 而且是免费 。 在线下零售商业竞争激烈的当下 ， 无需经过平台抽佣意味着净利润率的提高 ， 而净利润提升一两个百分点 ， 对于商家的意义非常重大 。 支付宝和美团未来最大的潜在对手 ， 或是不起眼的微信小商店 。 3、中小长尾品牌；互联网特别是移动互联网的兴起 ， 让品牌与消费者的距离越来越短 。 但在之前 ， 这种距离的缩短往往是营销互动层面上 ， 而不是交易关系上 。 而在电商平台上和用户发生了直接的交易关系 ， 但却在难以在营销互动上进行结合 。 毕竟 ， 对于大多数人而言 ， 购物只是一个低频率的消费行为 。 瑞幸咖啡虽然因为数据造假沦为人人喊打的反面教材 ， 但却是在微信生态中从小做大的典型案例 。 这足以给中小品牌以启示 ， 只要找到正确的打开方式 ， 消费和营销一体化的微信生态就是一座深不可测的富矿 。 相比于收费的SaaS服务商 ， 如果微信小商店能够“容纳”了它们的全部需求 ， 或是更好的选择 。 那些产品或服务上拥有一定竞争力的中小企业 ， 如果能把这些工具利用得当 ， 就有望通过微信生态找到更多的潜在用户 。 即使无法将规模做大 ， 也还有希望达到“小而美”的成就 。 虽然 ， 现在的微信小商店只提供包括店铺、商品、订单、物流、客服等基础功能 ， 可根据官方的透露 ， 第三方服务商在初期可以提供一键搬家、订单批量发货等提效工具服务 ， 未来也可以提供ERP/CRM、智能客服、店铺装修、营销等经营工具的服务 。 借鉴公众号近年来频繁的“改版” ， 微信小商店的功能丰富化 ， 也许并不会太久 。 4、微商为代表的边缘群体；有人说 ， 微信小商店其实最适合的是微商 。 只要有企业或个体户的执照就可以申请微信小商店 ， 未来还将降低到个人 ， 是各大平台中门槛最低的 。 看起来 ， 对于急于正名的微商来说 ， 无疑是一个福音 。 只是 ， 目前大部分的微商产品并不太过关 ， 或多或少存在着利润虚高、功能夸大等问题 。 正名固然重要 ， 但更离不开的是当下的利益 。 这些灰色下的东西 ， 经不起正名后的规范化管理 ， 在遇到问题之后消费者取证和举报都更为便捷 ， 不少微商企业和个人都愿意隐藏在微信群和朋友圈之下 。 传统微商的式微已是事实 ， 想长期经营就必然要变革适应时代 。 毕竟 ， 人们已经不再相信微商传统的那套玩法 ， 更信任正规的销售渠道 。 微信小商店恰好是不错的壳资源 ， 短期内微商可能申请的很少 ， 但未来却可能成为微商转型的标配 。 当分析了微信小商店的目标用户之后 ， 更为大家所关注 ， 是它未来会给电商行业带来哪些变化？微信小商店短期不可高估 ， 长期却不可低估 。 难动平台商的“蛋糕” ， 长期价值却很明显有人将微信称为电商第四极 ， 从规模来说 ， 此话确实不假 。 微信数据显示 ， 去年其小程序电商的GMV达到了8000亿元 。 虽不及阿里和京东 ， 但遥遥领先于苏宁等一大堆电商平台 ， 与拼多多的10066亿元也只有2成左右的差距 。 在增速上面 ， 微信小程序电商更是笑傲群雄 ， 去年GMV同比增长了160% ， 不但让阿里、京东望尘莫及 ， 连拼多多也不得不甘拜下风 ， 后者去年GMV同比增长了113% 。 如果今年能保持同样的增速 ， 小程序电商GMV有望突破2万亿元 ， 或超过拼多多而逼近京东 。 当然 ， 这只是基于假设条件下的预测 。 我们不认为微信电商业务能够在短期内冲击阿里、京东和拼多多 。 根本原因是在于：微信电商不具备公域流量池 ， 无法为商家提供有效的流量成长扶持 。 前面分析过了 ， 微信小商店吸引的多是私域流量能力较强的用户 ， 而他们并非电商平台的主流商家 。 因此 ， 可以认为微信小商店与传统电商平台形成了一定的差别化区隔 ， 它获得的增量成长 ， 以微信内生态需求和线下商业零售转移为主 ， 其中很大一部分是电商平台提供 。 比如 ， 在电商类小程序排名中 ， 仍然是拼多多、京东和苏宁等传统电商平台的天下 。 在去年8000亿元的小程序电商GMV中 ， 传统电商平台贡献颇多 。 但不容忽视的是 ， 正如当年拼多多通过吸引无力购买流量的淘宝商家一样 ， 微信电商可能重演类似的一幕 。 一些平台商家苦于流量成本越来越高 ， 希望通过产品和服务来经营私域流量 。 微信小商店恰恰满足了它们的需求 ， 不但具有低门槛、低成本、低风险的优势 ， 而且可以最短路径地无缝渗透到直接用户群体之中 。 只要产品和服务做得好 ， 就有机会做大做长久 。 微信小商店威胁不了阿里、京东和拼多多的市场地位 ， 但会抢走它们看似不能创造价值的长尾商家 。 随着时间的推进 ， 或将慢慢侵蚀掉它们的一部分市场份额 。 其实 ， SaaS服务商面临的威胁 ， 相比电商平台反而要大得多 。 微信小商店上线的消息一发布 ， 微盟和有赞的股价都出现了下跌 ， 反映了市场对他们业务受到冲击的担心 。 不过 ， 随着微信小商店关注度的下降 ， 后两者股价也迎来了一定的回升 。 从本质上来说 ， 微信小商店和微盟、有赞等一样 ， 都是SaaS服务商 。 只不过有赞、微盟等做得更早 ， 经验丰富、功能更强大 ， 而微信小商店只提供基础性服务 。 比如说 ， 营销功能中 ， 微信小商店目前只有优惠券 。 对于不少商家来说 ， 微信小商店的功能还是有点过于简陋 ， 或难满足其运营需求 。 前面有说过 ， 在多年的努力运营下 ， 有赞、微盟等凭借着技术和服务 ， 积累了较大规模的商家资源 ， 拥有一定的先发优势 。 而且技术服务和普通商品不同 ， 变更服务商有着较高的用户转换成本 ， 比如数据迁移风险、时间成本等 。 即使其他厂商价格便宜 ， 多数商家通常也不会轻易更换服务商 。 因此 ， 尽管微信小商店是微信的亲儿子 ， 当下它在市场竞争中整体并不占优 。 微信小商店也有自己的优势——免费开通、免服务费等长期政策 ， 能切实地降低商家的运营成本 ， 特别对于新用户有吸引力 。 毕竟 ， 零风险、低成本 ， 总是让老板能够快速拍板的关键因素 。 此外 ， 微信将会继续完善和补强微信小商店的功能 ， 届时它将对有赞、微盟等构成威胁 。 原本的动态平衡被打破 ， 微信小商店将倒逼SaaS商家提升服务质量 ， 以和前者竞争 。 在免服务费的冲击下 ， 有赞、微盟适度降价应该在所难免 。 当然 ， 对于商家和大生态来说 ， 这并不是坏事 ， 反而能促进繁荣和发展 。 疫情期间 ， 微信虽然不是电商平台 ， 却成了无数“宅家”消费者解决生活需求的重要平台 。 那些活跃在微信群里的社区团购 ， 或许给了腾讯一个极大的“启示” 。 在京东、拼多多、苏宁等第三方平台生态 ， 大的自有品牌商家 ， 以及寻求SaaS服务商完成“微店”搭建的万千商户之外 ， 还有许多以上各个势力无法服务到的长尾商家存在 。 对于它们而言 ， 提供最便捷、最省钱的工具 ， 就是给了一把“关键”的钥匙 。 毋庸置疑的是 ， 电商这块大蛋糕 ， 无论是京东、拼多多、苏宁 ， 还是多点、家乐福 ， 还是许多有赞、微盟的客户 ， 它们都在微信这个生态里找到了生存位置 。 可月活12亿的大生态里 ， 细分长尾用户的需求是难以穷尽的 ， 短期来看微信小商店这样的小工具似乎推出来就没有了“声音” ， 可它就像一个火种 ， 或许会催生出下一个的拼多多 。 李宁说一切皆有可能 ， 这个“不起眼”的微信小商店 ， 或正在酝酿一场新的革命 。


推荐阅读


上一篇：人为什么会仇恨恩人？

下一篇：方舟子：文化汉奸胡锡进