「新华每日电讯」高达70%的退货率… 直播带货为何屡屡翻车？新华每日电讯2020-07-20 11:19:460阅
_原题为：高达70%的退货率 ， “发大水”的观看人次……直播带货为何屡屡翻车
本报采访人员：周蕊、潘清、王默玲
“买它！买它！买它！”“家人们给我冲！”“商家改错价格了 ， 只有500件 ， 赶紧买啊！”“全网最便宜 ， 只给我们家！”……在动辄上百万人观看的直播间里 ， 主播们卖力推销 ， 鼓励粉丝下单 ， 一片热火朝天 。
据中国联通近日发布的《直播终端参考报告》 ， 到2020年底 ， 中国直播行业用户规模有望超过6亿人 。 但是 ， 这个已有几亿人“涌进”的大型带货现场却屡屡翻车 ， 坑消费者、坑商家、坑资本市场等乱象不断涌现 。 带货为何成了“带坑”？
维权率过低助长假货蔓延
“视频是天使 ， 发货是垃圾 。 ”这是女大学生李子涵的亲身体验 。 她在某头部平台上的大网红店里购买了多件仙女裙 ， 实际收到的裙子不仅色差大到离谱 ， 连腰围、裙长都跟直播时不一样 。
“充分怀疑模特穿的是在后面别了夹子的” ， 李子涵吐槽 ， “我实际测量了下 ， 有的裙长差了5厘米 ， 有的甚至没有内衬 ， 根本无法穿出去 。 ”
李子涵的经历并非“独一份” ， 随着直播平台的“崛起” ， 大量商品进入直播间 ， 一时间鱼龙混杂 。
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图1/2头部平台的直播间里 ， 主播正在销售真假难辨的潮鞋 。
上海消费者陈先生在某直播平台上 ， 看到一款售价999元的浴霸 ， 主播宣称“史上最低价”“瞬间升温、热力可调、取暖功效强大”等 。 下单安装后 ， 陈先生发现这款浴霸取暖效果差 ， 功能与宣传不一致 ， 联系销售商申请退货 ， 却遭到拒绝 。
据一位在抖音平台上专门从事直播打假的“扒皮博主”介绍 ， 以某款很火的网红牙膏为例 ， 该产品广告称“使用该牙膏刷牙一次 ， 一刷即白” ， 但实际效果与其宣传所述大相径庭 。 一支这样的网红牙膏 ， 在某购物平台的售价为每支1.7元 ， 到了抖音直播上就卖到了每支39.9元 ， 价差高达22倍 。
采访人员在几家头部平台发现 ， 直播间存在公然售卖奢侈品假货的行为 。 有的账号坦言自己只是“同款”、以原价的几分之一销售；有的则以二手奢侈品专业寄售、鉴定师的名义 ， 以接近原价的价格销售来源不明、真假不一的奢侈品爆款 。 为了更好“烘托气氛” ， “最好”“第一”“国家级”等广告法敏感词汇 ， 在带货直播间随处可闻 。
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图2/2头部平台的直播间里 ， 主播正在销售真假难辨的奢侈品包包 。
在电商“618”大促后 ， 中国消费者协会发布《“618”消费维权舆情分析报告》 ， 点名批评直播带货负面典型——锤子科技CEO罗永浩 ， 其中包括鲜花保鲜“翻车”事件 ， 还有部分商品未能做到其宣称的“全网最低价” 。 此外 ， 国美电器带货不发货、得物App涉销售假冒伪劣产品 ， 也被点名批评 。
多位网友指出 ， 罗永浩直播间相同产品价格比其他几家电商平台贵 ， 不符合其宣传的“全网最低价” 。 经过比价发现 ， 罗永浩团队直播中售价2448元的录音笔 ， 其他电商平台只要2398元 。 一款台灯 ， 罗永浩直播间售价279元 ， 其他平台上只卖269元 。
火热的直播 ， 飙升的投诉 。 2020年上半年 ， 上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件 ， 同比上升39.1% 。 投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差 ， 订单被取消等问题上 。
中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ， 有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题 ， 但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉 。 维权率过低更使得假货蔓延 。
北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟认为 ， 对于直播来说 ， 现有的监管方式 ， 主要是事后监管 ， 违法被追究的几率小 ， 一些主播抱有侥幸心理 ， 大肆销售“三无产品”、假冒伪劣产品等 。
上海市消保委副秘书长唐健盛说 ， 作为基于私域流量的新通路模式 ， 直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势 ， 对于激发消费潜力有很好的促进作用 。 但在其井喷式的发展中 ， 也出现了一些值得关注的问题 。
“比如说 ， 合规短板会引发消费者权益缺乏保障 ， 刷粉刷单和算法推荐会造成不公平竞争 ， 目前法律法规和监管手段也相对滞后” ， 唐健盛告诉采访人员 ， “解决这些问题 ， 需要尽快建立直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公平机制” 。
动辄百万观看 ， 人气全靠“注水”？
薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络 ， 投资者蜂拥而至 ， 将直播视作“风口” 。 热热闹闹的直播 ， 真的能转化为实实在在的收入吗？
“许多人以为直播带货行业遍地黄金 ， 但实际情况并非如此 。 ”业内人士直言 ， 直播营造的是一种冲动消费的氛围 ， 头部主播有时也会出现高达30%的退货率 ， 腰部主播退货率只会更高 ， 商家想要真正实现“爆卖”难度颇大 。
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