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新华每日电讯|浏览量动辄上百万，退货率高达70%……直播带货为何屡屡翻车( 二 )


中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ， 有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题 ， 但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉 。 维权率过低更使得假货蔓延 。
北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟认为 ， 对于直播来说 ， 现有的监管方式 ， 主要是事后监管 ， 违法被追究的几率小 ， 一些主播抱有侥幸心理 ， 大肆销售“三无产品”、假冒伪劣产品等 。
上海市消保委副秘书长唐健盛说 ， 作为基于私域流量的新通路模式 ， 直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势 ， 对于激发消费潜力有很好的促进作用 。 但在其井喷式的发展中 ， 也出现了一些值得关注的问题 。
“比如说 ， 合规短板会引发消费者权益缺乏保障 ， 刷粉刷单和算法推荐会造成不公平竞争 ， 目前法律法规和监管手段也相对滞后” ， 唐健盛告诉采访人员 ， “解决这些问题 ， 需要尽快建立直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公平机制” 。
动辄百万观看 ， 人气全靠“注水”？
薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络 ， 投资者蜂拥而至 ， 将直播视作“风口” 。 热热闹闹的直播 ， 真的能转化为实实在在的收入吗？
“许多人以为直播带货行业遍地黄金 ， 但实际情况并非如此 。 ”业内人士直言 ， 直播营造的是一种冲动消费的氛围 ， 头部主播有时也会出现高达30%的退货率 ， 腰部主播退货率只会更高 ， 商家想要真正实现“爆卖”难度颇大 。
一家多次与MCN（Multi-Channel Network ， 俗称网红经纪人）机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人说 ， 头部主播的核心竞争力在优惠的价格 ， 对商家优惠力度的要求非常高 ， “同一产品 ， 如果价格不能做到全网最低 ， 主播在直播中发现这个问题后 ， 甚至可能直接喊话粉丝不要买 ， 并把品牌拉到‘黑名单’” 。
这位负责人说 ， 在“打折到骨折”的过程中 ， 大品牌可以把这样的让利视为广告投入 ， “图个曝光度” 。 但中小商家如果没有高的利润率支撑 ， 是无法负担头部主播的“要价”的 。
因此 ， 大量的中小商家不得不选择腰部主播 。 这位负责人经过与多个垂直品类的腰部主播合作 ， 发现销售数据“天差地别” 。
同样是直播间十多万人的水平 ， 有的主播销售转化率只有其他人的几分之一 ， 正好卡在机构承诺的“保底线”上 ， 但退货率高达60%至70% ， “一看就不正常 ， 但是机构却甩锅 ， 还表示已经根据合同履行了义务 。 ”该负责人很无奈 。
财经作家吴晓波直播带货首秀 ， 发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元” ， 但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；叶一茜直播间在线观看人数高达90万 ， 商家却表示 ， 卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率 ， “翻车”案例更多来自名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节 。
“在直播带货的跑道上 ， 表面看明星和主播都有吸引流量和带货的能力 ， 但其本质略有不同 。 ”独立第三方监测机构O’Ratings相关负责人说 ， 明星吸引的流量以粉丝角色为主 ， 主播吸引的流量以消费者角色为主 ， 流量主体组成的心理角色不同 ， 对热度、互动、带货均有不同的影响 。
一位MCN机构内部人士说 ， 职业的头部主播至少有数十人乃至数百人的选品团队 ， 对直播结果 ， 尽管不能给予商家100%的承诺 ， 至少可以给到类似商品的数据 ， 加上主播本身也有业绩压力 ， 会卖力带货 。
这名内部人士告诉采访人员 ， 大V和明星“下场”带货时 ， “翻车”的几率更高 。 一些明星和大V进直播间仿佛“天神下凡” ， 不愿意与观众互动 ， 对产品的性能也不甚了解 ， 基本上是一个“人形吉祥物” ， “还有甩脸色给辅助的主播看的 ， 主播有的时候都接不了话 ， 也影响了产品的销售转化” 。


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