重创|“体育大年”遭疫情重创，本土运动品牌的日子还好过吗？( 二 )
李宁并非孤例 。 安踏方面在业绩预告中解释业绩下滑的原因时亦提及 ， 报告期内产品的毛利率有所下降 ， “安踏品牌针对2020年第一季度产品进行了销售退货及存货回购 ， 而该等产品后续的再次销售的毛利率较低 。 另外FILA品牌也因为促销清货活动导致零售折扣增加” 。
下半场能否好转
“目前 ， 通过折扣去库存是本土运动品牌不得不进行的一种促销手段 。 在这方面 ， 线上渠道的重要性已经凸显 。 ”CIC灼识咨询总监姜骁潇对《国际金融报》采访人员表示 ， 时下 ， 直播带货已经成为许多品牌进行线上销售突破的发力点 。
匹克体育公众号上至今仍挂着CEO许志华直播带货首秀的“战绩” 。 作为中国运动品牌首个开启直播带货的CEO ， 4月24日晚间11时30分 ， 许志华开启个人天猫直播首秀 。 “捷报”显示 ， 在开播后短短的27分钟内就卖出了5000双吊牌价为569元的全新态极2.0 ， 最高时有6.7万人在线观看 ， 在1小时的直播时间内销售额超过500万元 。
同样没有闲着的还有安踏 。 4月中旬 ， 安踏全新推出的氢跑鞋2.0与空气风衣走进李佳琪直播间 。 根据该公司披露的数据 ， 在线观看人数达400多万 ， 安踏氢跑鞋2.0线上月销量排名升到行业第二 ， 天猫指数当天达到6727 。
“疫情以来 ， 安踏在数字化转型这条道路上俨然开启了加速奔跑模式 ， 营销上频现实现渠道与内容、人群和商品的超级匹配；产品上以消费者为导向 ， 持续推出极具竞争力的科技新品 。 直观表现为 ， 安踏的电商业务呈现出越来越快的发展趋势 。 ”7月16日下午 ， 当问及线上渠道的相关布局时 ， 安踏方面在提供给《国际金融报》采访人员的一份资料中如是表示 。
根据该公司提供的相关数据 ， 其在“618”期间累计成交14.3亿元 ， 同比增长78% ， 创下新纪录 ， “第二季度安踏和FILA流水较第一季度有明显复苏 ， 下半年或有望继续改善 ， 按照安踏对下半年流水增长的指引 ， 安踏流水将增5%-10% ， FILA流水将增20%-30% 。 ”
“从国内市场来看 ， 二季度起 ， 随着疫情的全面控制 ， 整体消费以及经济水平已经开始有了明显的恢复迹象 。 包括体育类场馆有序开放 ， 健身房的恢复营业等都将会促进国产运动品牌更早实现业绩增长 。 ”姜骁潇称 ， 目前来看 ， 预计三季度会有较大复苏 ， 同时冬季运动服装等品类在四季度预计也会摆脱疫情影响 。
“整体来看 ， 2020年下半年的业绩环比上半年将会有较大提高 ， 有望恢复业绩的正增长 。 ”姜骁潇进一步表示 。
不过 ， 在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来 ， 疫情常态化没有根本改变 ， 对任何以实体端门店为主导本土运动品牌而言 ， 在相当长时间稳打稳扎依然非常重要 。 “相比较其他品类来说 ， 运动品类的功能性反而在疫情冲击下让用户更加体会清晰 ， 在疫情期间运动品类细分场景做的比较好的品牌 ， 通过社群营销的方式 ， 对业绩反而有推动 ， 逆势增长的运动单品类还是存在的 ， 居家锻炼也成为新常态” 。
采访人员 马云飞
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