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华为为什么还在增长

作者：刘芮、陈帅支持：远川研究所科技组智库：申万宏源电子首席分析师 骆思远7月13日晚间 ， 华为公布了2020年上半年经营业绩 ， 销售收入达到了惊人的4540亿元 ， 同比增长13.1% ， 相当于半年赚了小米两年的钱 。其中 ， 支撑华为在困境中增长的主力是营收2558亿元的消费者业务 ， 同比2019年增长了15.9% ， 是华为三大板块中营收最多 ， 增长最快的主阵地 ， 称之为手机单骑救主 ， 也并不过分 ，这个成绩显然来之不易 。在今年上半年 ， 全球手机出货量下跌18.2% ， 而华为及子品牌荣耀成为中国市场上唯二正向增长的品牌 。也就是说 ， 华为的逆势增长 ， 就意味着对手的一大块蛋糕被切走 ， 而整个手机江湖 ， 也因为华为极限自救 ， 而启动了一轮多米诺式的洗牌 。华为为什么还在增长
华为这一年来的手机市场变化 ， 如果用一句话总结 ， 那就是欧洲跌倒 ， 中国吃饱 。由于华为的手机业务很早就跟着华为的基站业务一起出海 ， 华为手机的海外营收也一直占较大的比重 ， 而规模较大的海外市场主要是三个：美国、欧洲、印度为代表的第三世界国家 。因为政治原因 ， 华为在美国的份额基本可以忽略不计；印度等第三世界产品单价较低 ， 也不是华为深耕的主阵地 ， 华为的海外市场重心 ， 其实就在欧洲 。随着Google切断GMS （即使用Google 地图、邮箱、视频等基础服务功能） ， 华为在欧洲的市场也不可避免地步入衰退 。但这个禁令效果更类似于一个软刀子 ， 华为并没有出现在欧洲市场当场休克的状况 。 现实的情况是 ， 在欧洲市场的一年里 ， 华为的份额出现逐季度小幅下跌的现象 ， 一年损失了约6%的市场份额 。华为为什么还在增长
欧洲的受挫 ， 让华为开始全面发力国内市场 。 而攻占全国市场的第一步则是制定了在年底达到50%市场份额的“渡江战役”计划 。在5月的渡江战役动员会中众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华 ， 雄狮怒吼过大江” 。 知道这个消息后 ， 业内一片震惊 ， “50%什么概念？诺基亚最巅峰的时候 ， 也没有50% 。 ”但华为在压力之下爆发出了可怖的产品力和渠道推广能力 。 在产品上 ， P30系列的拍照成为了新的产业标杆 ， 仅仅用了85天就卖出了1千万台 ， 比P20破千万足足少了60天 。而在营销渠道上 ， 借助产品力的杠杆 ， 华为开始不断施压 。 比如促销时 ， 在一家大型的连锁渠道 ， 卖一台OPPO或vivo手机 ， 促销员积分是40分 ， P30则是80分 。 而一些线下经销商则吐槽 ， 产品一波接一波过来 ， 上一波刚刚卖掉 ， 下一波新货又到库 ， 让自己经营的华为手机库存周期拉长到了35天-40天 。在如此猛烈的攻势后一年 ， 华为从国内竞争对手处夺取了7%的市场份额 ， 占据了42%的市场 。在这一轮华为冲击下 ， 国内的的厂商明显出现了分化 。 出现了两个的结果 。第一是以OPPO、VIVO、小米为代表的三家巨头 ， 扩张的势头遭到强力的遏制 。OPPO的旗舰机Reno系列一开始准备做到1300万 ， 结果做到400万到500万就开始放缓 。 为了救场 ， OPPO立即上马了几款千元机 ， 同胞兄弟VIVO也采取了相同的策略 。 直接结果就是10月份 ， 小米副总裁卢伟冰在接受采访时表示 ， OV两家在千元以下“入门机”市场中 ， 已经占比已经达到50%-60% 。OV的下沉 ， 给原先的千元机霸主小米带来了极大的压力 ， 小米的股价也从年初的接近13元一路下跌到年末不到9元 。但由于三家尚有家底 ， 在合力抵抗之下 ， 市场份额逐步反弹 ， 到2020年Q1 ， 经过一年血战 ， 三家最终只丧失了2.1%的市场,而华为增长的另外5% ， 则由更为弱小的二线厂商贡献 。华为为什么还在增长
第二则是以四巨头之外的厂商遭到了彻底的团灭 。华为为什么还在增长
随着小米和OV全力提升性价比 ， 以及华为的渡江战役 ， 家底不厚的二线厂商再也难以支持市场份额从9%下跌到3.4% ， 相当于整体份额下跌了60% 。 叠加手机市场下滑 ， 中小厂商再也无力支撑 ， 罗老师不得不转行直播 ， 很可能就是因此被触发 。这也印证了罗老师经常感叹的人生无常 ， 大洋彼岸的一纸禁令 ， 让他不得不在直播间刮起了胡子 。华为为什么还在增长
华为在国内的市场份额逆势上涨 ， 被挤占了份额的OVM则被迫加速了流浪地球的步伐 。 根据 第三方数据机构Counterpoint统计 ， 去年下半年起 ， OVM国产手机厂商的海外出货量首次集体超过国内 。华为为什么还在增长
而支撑起这一次海外增长的 ， 主要两条路径：第一 ， 主攻高端 ， 替华为收复欧洲的失地；第二 ， 教育蓝海 ， 开拓印度与第三世界市场 。在欧洲 ， 小米是其中最大的赢家 。 今年一季度 ， 小米在欧洲的出货量增长58.3% ， 市场份额首次突破10% ， 成为继三星、苹果、华为之后的欧洲第四大手机玩家 。 而小米的小手机的海外市场营收占比 ， 也首次达到50%；相应的出货量达到了其总出货量的七成 。小米当先 ， OV也不逊色 。 2019年的OPPO ， 在欧洲虽然还暂时排不上号 ， 但整体销量还是出现了200%的增长 ， 尤其在意大利 ， 今年一季度同比增长高达15倍 。增长虽然快 ， 但欧洲依旧是三星与苹果的根据地 ， OVM根本上其实只是接过了华为丢掉的根据地 。 印度才是OPPO 和 VIVO扩张真正的主战场 。在2019年 ， VIVO完成了一个创举：在印度市场份额上超过三星 ， 市场份额从年初的12%一举上升到了年末的21% 。而OPPO和子品牌real me的合计 ， 实际上也远超三星 ， 从年初的合计14% ， 上升到了年末的20% 。


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