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元气|元气森林没有元气( 二 )



如果细究起来 ， 很多国产品牌都能打上"伪X货"的标签 ， 尤其化妆品行业 。 至于"抄袭" ， 更是中国互联网企业原罪之一 ， 甚至有言中国整个互联网都是抄袭过来的 。

当然 ， 这并非在为元气森林开脱 。 只是说 ， 无论"伪日货" ， 还是"抄袭"质疑 ， 应该都不会对元气森林造成过多冲击 。

元气森林真正的挑战在于 ， 它并未建立起坚实的竞争壁垒 。

首先 ， 气泡水产品本身门槛不高 ， 抢食者轻而易举便可跨入 。 其次 ， 其所依托的营销、渠道红利仍在 ， 具备可复制性 。 再者 ， 跟进者的涌入必然会带来同质化竞争 ， 元气森林爆品独特性优势不再 ， 产品生命周期变短 ， 这也将对其能否持续创造爆款提出考验 。

如何抵挡对手？

抢食者已经浮现 。

近日 ， 喜茶通过官方公众号宣布 ， 继通过子品牌"喜小茶"推出首条果汁产线后 ， 又推出了一个新的汽水产线 。

喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+ ， 涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味 。 值得一提的是 ， 喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」 ， 这是元气森林口感制胜的关键 。

开卖首日 ， 喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖 ， 25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄 。 除了喜茶自身渠道 ， 喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售 。 每瓶定价5.5元 ， 与元气森林气泡水价格相近 。

目前小红书上已有多篇喜小茶汽水的笔记 ， 「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的广告投放 。

所有信息似乎都在传达一种信号 ， 喜小茶汽水就是奔着元气森林而来 。

从品牌认知度来看 ， 8年之久的网红"前浪"喜茶可能要高于"后浪"元气森林 ， 不过元气森林的先发优势已在 ， 追赶需要时间 。

但想要保持现在的市场地位 ， 元气森林还需付出很多努力 。

目前 ， 元气森林估值之所以扶摇直上 ， 与其高毛利及高销售额不无关系 。 据悉 ， 元气森林所选用的代糖「赤藓糖醇」提取成本比一般代糖要高 ， 所以其产品价格普遍贵于同类产品 。 跟随产品的增多 ， 一定会挤压元气森林的市场份额 ， 降低产品毛利 。

品牌心智的建立或许是当务之急 。 尽管业绩亮眼 ， 不得不承认的一个事实是 ， 元气森林依然属于小众品牌 ， 品牌辐射范围有待延展 。

当前 ， 在消费者心中 ， 并未形成元气森林与气泡水的绑定 ， 像可乐之于百事、可口可乐 ， 气泡水=元气森林的价值记忆 。 品牌迭代焕新层出不穷 ， 消费者喜好善变不定 ， 元气森林能否在大众市场做到不可替代 ， 决定着其生命线的长短 。

元气森林也已开始借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式来打造更高的知名度 。 此前 ， 它邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广 ， 最近又官宣《乘风破浪的姐姐》人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使 。 芒果TV《我们的乐队》等综艺节目中 ， 也开始频繁出现元气森林的身影 。

毫无疑问 ， 新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草 ， 但粮草终有一日消耗殆尽 。


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