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元气|元气森林没有元气

元气|元气森林没有元气
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【元气|元气森林没有元气】
文 | DoNews 轩婷
责编 | 杨博丞

互联网世界 ， 向来不缺速度与激情的增长奇迹故事 。 而这次 ， 站在舞台中心的是元气森林 。

从2016年成立至今 ， 这家新茶饮品牌取得的成绩包括：2020年5月销售业绩达到2.6亿 ， 超出2018全年销售总和；天猫618 ， 超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿 。

零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐 。

近几年 ， 消费升级及Z时代的崛起 ， 催生了新消费品牌的爆发 。 新消费品牌被资本追逐的同时 ， 正迎来更多的抢食者 。

率先奔跑的元气森林 ， 在延续其增长神话的路上 ， 或许难以再像过去那样狂飙突进 。

一、爆款方法论

随着元气森林的走红 ， 很多人了解到其创始人唐彬森游戏背景出身 ， 曾做出红极一时的游戏-开心农场 ， 虽无饮料行业经验打底 ， 却不影响他继续打出一手爆款牌 。

唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时 ， 曾提到贝叶斯理论是整个概率统计基础理论 ， 核心原则就是：一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率 ， 所以任何事不能忘了基础概率 。

元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说 ， 在饮料行业要做爆品 ， 首先要选好赛道 。

而大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点 ， 2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料 ， 其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元 ， "做爆品的前提是要选在大品类赛道 ， 这意味着这几个品类出爆品的概率会更大 。 "

事实上 ， 元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶（前者可归类碳酸水 ， 后者则属于茶饮料） 。

现在回头来看 ， 进入健康这一风口 ， 是元气森林得以乘风破浪的基础 。

在当下保温杯里泡枸杞 ， 戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里 ， 健康逐渐成为优先级选择 ， 左右着消费倾向 ， 如火箭少女所唱：卡路里 ， 是他们的天敌 。

但这个趋势并不容易把握 。

据叶素萍透露 ， 元气森林摸索了一年时间 ， 苏打气泡水产品出来之后 ， 才逐渐清晰了零糖的品牌定位 ， "有些也是看所做的业务是不是在风口上 ， 是否在正确的时间做了对的事情 。 "

在她看来 ， 元气森林的诞生有正确的时间背景 ， 在气泡水出来前后 ， 大家对无糖的诉求特别强 ， 而元气森林刚好就出现了 。

年轻人对无糖健康的追求 ， 并不意味着会对口感做出妥协 。 于熬最长的夜敷最贵面膜的他们而言 ， 小孩子才做选择 ， 年轻人全都要 。 这直接助推了零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出 。

QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出 ， 90后、00后对互联网的粘性更强 ， 热衷使用短视频、图文等新型内容平台 ， 成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体 。

在营销上 ， 元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点 ， 通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变 ， 抢占消费者心智 。 此外 ， 元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花 ， 新渠道红利加速了品牌快进 。 有数据显示 ， 元气森林产品已经覆盖国内30个省份 ， 产品在近20万家便利店和线下传统店上架 。

疾驰之下 ， 其3年40亿的估值记录也可能很快被打破 。 据悉 ， 元气森林即将完成新一轮融资 ， 投后估值约为20亿美元 。

二、质疑与挑战

备受追捧同时 ， 元气森林也被推进了争议的旋涡 。

其一便是代工生产的轻资产模式 ， 即元气森林没有独立的供应链 ， 依靠健力宝、东洋饮料等代工生产 。 事实上 ， 这种代工模式在食品饮料领域属于常态 ， 像三只松鼠、良品铺子、可口可乐等品牌均存在类似的运作 。

不过 ， 最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成 ， 其中一期投产后将拥有3条高速生产线 ， 可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料 ， 年产量可达4.5亿瓶 。 从轻到重 ， 研发供应链得以夯实 。

元气森林的包装设计也是其成功的关键 ， 日语"気"的使用增加了品牌标识度 ， 气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力 ， 还可以带动消费者在社交媒体拍照传播 。

但这样的包装设计也一时成为枷锁 ， 引发了外界对元气森林"伪日货""抄袭"的指责 。

关于"伪日货"的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌 ， 多款产品包装上却标有大量日文 ， 给人造成日本品牌的误导 。 尤其元气森林旗下名为"北海牧场"的酸奶品牌 ， 从名字到外包装 ， 都透着made in Japan 的气息 。

近期 ， 「DoNews」在对元气森林产品的测评中发现 ， 气泡水、燃茶等包装已经弱化日文标注 。 此外 ， 元气森林乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品的包装则分别被指出涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA 。


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