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「得到」静水流深？

本文经授权转载自公众号：刺猬公社（ciweigongshe） ， 作者： 刺猬公社编辑部“罗胖就是能忽悠 ， 听了这么多年越听越爱听 。 ”一位时隔半年又听到罗辑思维的粉丝说 。7月2日 ， 罗辑思维线下版“启发俱乐部”开张了 。 自今年1月中旬参加《奇葩说第六季》后 ， 鲜有机会在社交媒体露面的罗振宇 ， 告别了低调 。「得到」静水流深？
截自7月2日“启发俱乐部”直播说是线下版 ， 但因为疫情影响 ， “启发俱乐部”目前以直播形式呈现 。 当晚的首秀 ， 共吸引6万多人在得到App在线观看 。今年1月11日起 ， 每个工作日更新的罗辑思维停更了 。 “回到真实世界” ， 拓展线下 ， 作为得到下一步的战略 ， 写入了得到2020年致用户的信中 。 而启发俱乐部可以认为是“回到真实世界”的一环 。拓展线下的背后 ， 是得到难掩线上的一丝尴尬 。 近年来 ， 得到App月活从300万跌至200万以下 ， 增长陷入瓶颈 。 围绕曾经“贩卖焦虑”的争论 ， 用户谨慎情绪仍在 。2019年10月 ， 得到背后的公司名出现在了北京证监局官网 ， 冲刺IPO 。为了增长 ， 得到正在转变重心——从线上转到线下 ， 相关课程也在“阳春白雪”的基础上 ， 多了不少“下里巴人” ， 以拥抱更多用户“我要成长”的务实需求 。线上增长陷入瓶颈“你就全当是亲眼见证你们邻居家一傻儿子 ， 是怎么一点一点成长起来的 。 ”直播一开场 ， 罗振宇的一句话 ， 试图让观众们能粗线条地理解“把线上的东西搬到线下”这一近乎于反潮流的举动 。新瓶装新酒 ， 但酿造工艺不变 。 虽然有了新形式和新主题 ， 线下版罗辑思维还是罗胖熟悉的味道 。「得到」静水流深？
图片来源：得到App得到进军线下 ， 与线上用户增长陷入瓶颈不无关系 。在今年5月得到发布的第四封 “致用户信”中 ， 得到App公开的最新注册用户数为3870万 ， 虽然较一年前增长了800多万 ， 但据易观千帆数据 ， 得到近年App月活呈现下降态势 。从2016年5月得到App上线到2018年 ， 得到App的月活基本在200万—300万之间浮动 。 进入2019年后 ， 得到App月活下降至200万以下 ， 最低还跌过150万月活以下 。 最近半年来 ， 得到App月活基本上维持在180多万 ， 最低为2月份159.8万 。「得到」静水流深？
数据来源：易观千帆与同行相比 ， 得到的增长也谈不上优势 。得到App在易观千帆的行业分类里为付费问答和有声阅读 ， 而这两个行业的头部App分别为知乎和喜马拉雅 。 从下图可见 ， 得到App近一年来的月活增速并不敌知乎和喜马拉雅 。而在知识付费领域 ， 常被拿来与得到做比较的同类产品主要有樊登读书和混沌大学 。 与樊登读书和混沌大学或快或慢的增长相比 ， 得到的月活数起伏较为激烈 。「得到」静水流深？
「得到」静水流深？
数据来源：易观千帆得到App用户数活跃下降的背景多样 ， 从运营、产品的市场定位、到用户画像都有些许关系 。一位曾就职于得到的前员工告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe） ， 得到始终只做App的站内运营 ， 从不进行其他渠道的投放 。 虽然保证了用户的高质量和高粘性 ， 但也会遇到增长乏力问题 。而在知识付费行业拥有4年以上从业经历的橙糖文化联合创始人唐丹丹认为 ， 受疫情影响 ， 今年行业整体都在往线上转移 ， 但知识付费课程目前销售疲软 ， 且客单价低 ， 此时做增长投放可能无法获得正向ROI（投资回报率） ， 必须要有高单价的产品 ， 而高价往往更适合线下课程 。也有行业人士指出 ， 跟用户人群有关 。泰合资本的合伙人蒋科曾在2018年提出 ， 得到和喜马拉雅代表的这一类知识付费 ， 他们有三个标签“男性”“精英”“年轻” 。 这三个标签是他们最开始成功的点 ， 也是他们遇到的瓶颈 ， 要掌握未来机会 ， 需要拆解标签 。拆解的三个方向是“女性”“下沉”和“儿童/老年人” 。 以“女性”机会为例 ， 十点阅读、千聊和荔枝微课的女性用户比例高 ， 头部内容包括情感、亲子和美妆 。 蒋科认为 ， 这三个品类有大量的腰部内容 ， 交付预期没有那么高 ， 内容生产机制能够比较持续 。不过 ， 得到倒没有完完全全按照标签去拆解 ， 甚至反其道而行 。2019年至今年3月 ， 得到新增用户中女性用户比例突破50% ， 成为新增用户中的多数 。 但这不是得到迎合传统意义上女性向内容的结果 ， 而倾向于得到CEO脱不花所说的“女性终身学习的意愿和能力持续增强” 。无论如何 ， 得到需要找到一条增长的新途径 。回到真实世界“2020年初的这场疫情让我们看清了一件事：互联网再强大 ， 也只是人类的一款工具 。 虚拟世界再精彩 ， 大家也忍受不了长期彼此隔绝的。 一个正常社会 ， 得建立在那种热气腾腾、耳鬓厮磨的现实计划上 。 ”这是得到发布的《2020年 ， 得到团队给用户的一封信》中的一段 。看上去是一种抒发 ， 背后却释放着当线上流量增长趋紧后 ， 得到的下一步战略——“回到真实世界” 。得到对线下场景并不陌生 ， 他们也“从来不认为自己只是一款线上产品” 。目前 ， 得到已有了“得到大学”和“跨年演讲”（《时间的朋友》） ， 具备一定根基的线下抓手 ， 又新近开了“启发俱乐部”、“得到开放讲座”等产品或活动 ， 只是用户对这些产品的反应不一 。以得到比较看重的得到大学为例 。2018年 ， 罗振宇率团队向全体用户发出第一封“致用户信” ， 并公布得到App终极的愿景是建设一所全世界领先的终身学习型的通识大学 。 在第0期试运营过后 ， 得到大学在2019年正式开张 。今年6月30日 ， 长江商学院中文/金融MBA、华东师范大学开放教育学院宣布认可得到App上的学习证明 ， 即“得到学分” ， 可相应地免修课程或减免学费 。 得到学分与高等院校的互通 ， 说明得到对“大学”属性的强化 。据得到发布的官方数据 ， 2020年 ， 得到大学的线下校区已经从最早的6个城市 ， 拓展到全国的11个城市 。 得到大学以每季度为一学期 ， 目前第6期的课程正在进行 ， 第7期已开始招生 ， 已有7000多名同学从得到大学毕业 。从得到大学的宣传片和录取名单中能看到 ， 得到大学的学员包括律师、工程师、运动员、审计师 ， 乃至口腔医生 ， “精英”多 ， 自然学费也不菲 。


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