瑞幸|瑞幸咖啡还能喝多久？( 二 )
打开瑞幸咖啡的APP ， 你会发现它现在更像一个商城了 ， 除了售卖饮品和小食外 ， 还开通了潮品专区 ， 618当晚 ， 更是3分钟迅速卖掉售价278元/套的小鹿茶礼盒 。 其实这本来就是瑞幸真正想要成为的样子 ， 只是如果没有财务造假的事件 ， 瑞幸咖啡的门店可以开到1万家 ， 无人零售的机器也将会有非常不错的终端铺量 ， 那时再宣布瑞幸咖啡正式成为中国最大的潮人白领消费社区 ， 精选的瑞幸消费生活体验空间才是瑞幸真正想要的终极目标 。 从目前看增加潮品专区后 ， 增加了APP的SKU ， 给消费者更多的选择 ， 让消费者通过咖啡奶茶这种高频消费带动潮品消费 ， 也是变相地提升了用户的客单价 。
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“瑞幸咖啡目前的战略是‘用时间换空间’ 。 ” 前述接近管理层的人士表示 ， 利用这个时间窗口来做好现金储备 。 现在的重点是“守住已开城市” ， 不再进入新的城市 。 据了解 ， 目前北京关闭了一些利润不好的店 ， 也重新开了一些更有竞争力优势的新店 ， 整体上更重视单个店的盈利情况 。 从近期新出的瑞纳冰系列来看 ， 瑞幸的产品更新依旧紧随潮流 ， 比如代表夏天的牛油果口味、杨梅口味、椰子口味等 。 也许很多咖啡或者奶茶品牌都会出新品 ， 但从疫情期间用户触达的角度上看 ， 瑞幸咖啡无疑是做到了高频的打开率 ， 毕竟有之前的品牌沉淀和无可挑剔的配送服务 。
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不断优化的产品、运营、供应链
前天下午 ， 杨飞在自己的朋友圈宣布测试了两个月的私域流量产品私域号首席福利官lucky正式开放邀请了 ， 在两个月的时间里已经有170万高质量用户添加了lucky,昨日突破了单日新增10万用户的成绩 。 熟悉杨飞的人都知道他是瑞幸咖啡的联合创始人兼CMO ， 还是著名私域流量书籍《流量池》的作者 。 从最新的业务调整看 ， 杨飞除了负责之前的本职业务外 ， 还开始肩负起用户运营和增长等COO的使命 。 子超也体验了一下这个新产品 ， 感慨除了可以领优惠券外 ， 还可以在微信群里认识附近的优质的群友 。
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从这一点上看 ， 瑞幸咖啡内部的产品迭代创新并没有受到财务造假的事件影响 ， 反而从私域流量越来越珍贵的微信上成功激活了自己的私域流量 。 在子超看来这也是单点的用户存量通过微信群二次激活 ， 而且群友之间更有归属感和认同感 。 lucky可以和每一位用户1V1的送出代金券 ， 也就是说可以更主动地和瑞幸用户建立关系 ， 也能更直接的让用户在微信里就可以感受到每天的优惠打折情况 ， 尤其是新品的发布情况 ， 这些除了激活存量用户 ， 还激活了存量用户的购买频次 ， 也激活了用户在瑞幸社群里的社交活跃度 。
除了营销策略的迭代 ， 曹文宝负责的门店运营最近也动作频频 ， 包括同时进行关店和开店 。 2020年上半年以来 ， 瑞幸一直在持续优化门店 ， 包括迅速关闭一批低单量的门店 。 据知情人士称 ， 近半门店已经实现了盈亏平衡 。 与此同时 ， 开店的脚步并没有停歇 。 6月份 ， 武汉“江豚守护”主题店宣布开业 ， 呼吁社会各界关注江豚保护；7月份 ， 长沙的第三家瑞幸咖啡悠享店开在了号称“黄金十字”的五一路与芙蓉路交汇口 ， 同时还布局了广州、南昌机场火车站交通枢纽店……这个节奏不慌不忙 ， 仿佛是接手了一场已经开始的棋局 ， 每个落子都清晰有数 。
同时 ， 消费者最能直观感受到的产品线内容也在逐步进行调整 ， 产品中心的新负责人是周伟明 。 首先是基于用户消费行为调整轻食产品线 ， 今年4月就有七款早餐新品、日式早餐蛋和都乐甜玉米粒等陆续在全国门店上市；五月上市1款新口味大福和2款小食；六月上线新口味大福系列 ， 同时早餐畅销产品全国推广；七月上线2款升级羊角三明治 。 和2019年1月相比 ， 消费品类更丰富 ， 产品类型较之前新增了吐司品类、软欧品类、贝果品类、大福品类 。 之后的每个月 ， 都将会遵循节庆主题、季节变化 ， 并配合市场营销和门店消费场景需求的新品上架 。 除了轻食线 ， 包括咖啡和小鹿茶在内的饮品线在进行每月上新 。 在过去的6个月 ， 饮品线一共上新了36款新品 ， 多数都是高客单价的产品 。 比如4月份上线了子超最喜欢喝的小鹿料多多 ， 6月份上架了上文提到过的夏季瑞纳冰 。 子超认为产品线的调整目的很明确 ， 那就是追求现金流和毛利 。
【瑞幸|瑞幸咖啡还能喝多久？】瘦死骆驼比马大 ， 虽然瑞幸咖啡经历了财务造假、退市风波 ， 用户也曾出现过疯狂挤兑的现象 ， 但瑞幸咖啡都艰难地扛下来了 。 只要瑞幸还留在中国咖啡消费市场 ， 任何玩家都无法对其视而不见 。 回到最初的话题：瑞幸咖啡还能喝多久？把这个答案留给消费者吧 。 如果你是一个消费者 ， 在办公室里你会选择哪个作为自己的外卖饮品？星巴克、瑞幸咖啡、还是喜茶呢？
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