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：对话瑞幸咖啡CMO及市场团队：它如何通过私域自救？2020-07-20 10:17:540阅

：对话瑞幸咖啡CMO及市场团队：它如何通过私域自救？2020-07-20 10:17:540阅
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图1/5欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
瑞幸咖啡的私域自救
文/陈姗
来源：见实
先划重点：
-180万私域用户 ， 每天贡献直接单量3.5万多杯 ， 通过群内信息提醒促单10万多杯；
- 达到这一目标用时仅3个月 ， 其中60%以上都是活跃用户；
- 用户入群后月消费频次提升30% ， 周复购人数提升28% ， MAU提升10%；
- 目前 ， 私域订单贡献已成第三大渠道 ， 超过第三方外送平台渠道 。 第一为App ， 第二为小程序 。
- 瑞幸咖啡还在酝酿的新打法 ， 是典型的“LBS+限期/时间+社群+私域” 。 这一模式其实很值得想象 。
这是瑞幸咖啡第一次和外界深聊今年自己在营销层面的市场自救策略 。
从时间上看 ， 瑞幸在财务造假事件曝光后就一直处于舆论的风口浪尖 。 这几天外界更关注董事会和CEO变动——瑞幸公告显示 ， 郭谨一接任董事长和CEO ， 陆正耀、大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海以及独立董事邵孝恒则离开了董事会 。 大家都在关注管理层和资本层变动 ， 却没有发现 ， 早在几个月前 ， 瑞幸的市场自救其实以更快速度在进行着 。 新营销策略的基础正是私域和社群 。
截止目前 ， 瑞幸咖啡私域用户已经180多万 ， 其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群 。 每月 ， 入群人数还以60多万的速度在新增 。
如果说 ， 此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略 ， 现在则升级为精细化社群运营策略 ， 营销关键词从拉新转变为留存和提频 。 用户转变为私域用户及进入社群后 ， 月消费频次提升了30% ， 周复购人数提升了28% ， MAU提升了10%左右 。
每天 ， 这些用户下单超过3.5万杯 ， 提醒信息还会再度促单10万杯以上 。 私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道 。
从时间上看 ， 瑞幸大约为私域和社群的投入时间是3个多月 ， 实际所需时间只有一半——在瑞幸咖啡的私域转型之路上 ， 见实也曾有所小帮助 ， 因此熟知时间 ， 从过程看正是如此 。
这或只是开始 ， 瑞幸即将推出的策略 ， 还将加上新的时间玩法（即时间/限期+LBS+社群+私域 ， 此前也有类似模型讨论：社区团购诞生另一大商机：原来是损耗 ， 现在变成新机会） ， 这或在收入和业绩提升上带来更显著效果 ， 以及 ， 给业界带来更大启发 。
和见实对话的是瑞幸咖啡CMO及其市场团队——今天 ， 这个团队同时兼任整个用户运营增长的职能 ， 用CGO（Chief Growth Officer ， 首席增长官）来称呼更为合适 。 为了便于阅读 ， 见实将对话内容用实录+对话的形式忠实呈现出来 ， 我们直接进入干货内容吧 。 如下 ， Enjoy：
：对话瑞幸咖啡CMO及市场团队：它如何通过私域自救？2020-07-20 10:17:540阅
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图2/5瑞幸是在疫情之后开始建群 ， 到现在三个月时间 ， 客户群数9100多个 ， 社群用户数是110多万 ， 企业微信客户数180多万 。 基本玩法是 ， 每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友 ， 然后再围绕门店的LBS位置信息拉群 。
受疫情影响 ， 瑞幸有部分门店（如大学内门店）还未营业 。 目前社群玩法覆盖了90%的门店 ， Top 10的门店 ， 群数量基本都超过10个 ， 一个群200人 。 上个月单月新增60万以上群用户 。
：对话瑞幸咖啡CMO及市场团队：它如何通过私域自救？2020-07-20 10:17:540阅
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图3/5企业微信后台新增私域用户统计瑞幸对社群的定位 ， 是做老用户留存和提频 ， 更好触达用户 ， 提高消费频次 ， 这也是做私域的核心价值 。
目前入群用户月消费频次能提升30%左右 ， 因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户 ， 比如入群前一个月消费5-6次左右 ， 入群后一个月消费7-8次左右 。
另外 ， 目前的周复购人数提升了28% ， 入群后和之前差距还是挺明显的 。 MAU提升了10%左右 ， 因为用户基础数量已经很大了 ， 所以本质上不可能飙升 。 不过 ， 我们还没有在群内进行用户裂变 ， 主要还是从门店获得新增私域和社群用户 ， 所以用户数量没有大的增加 ， 只是购买频次和杯数增加了 。
目前社群里每天的杯量和单量 ， 在所有渠道中排第三 。 第一是App ， 第二是小程序 。 第三就是私域和社群 ， 领券下单每天超过3.5万杯 ， 社群提醒下单超过10万杯 。
社群虽然是第三渠道 ， 但它跟第二个渠道的定位不一样 ， 小程序是一个便捷的下单工具 。 而社群的主要作用就是唤醒和提醒 ， 重新激活用户 ， 提高老客户消费频次 。 就和发短信一样 ， 从用户运营角度看 ， 发短信也是提醒和唤醒 。
社群里60%以上都是忠实用户 ， 我们对忠实用户的定义是：之前下过单 ， 且在30天之内下过4单的用户 。 过去 ， 社群里忠实用户占比在20%-25% ， 但现在看 ， 这部分上升空间至少还有一倍 。
【：对话瑞幸咖啡CMO及市场团队：它如何通过私域自救？2020-07-20 10:17:540阅】运营方面 ， 社群里主要发福利 ， 每天会有4次活动 。 上午上班高峰期8：30左右 ， 以提醒为主 ， 会发一些海报 ， 用户看到后就会自己去下单 。 中午12点 ， 会在群里发秒杀券 ， 一个群有10张优惠券 ， 是15元的立减券 ， 核销率能达到40%多 。 下午茶时间 ， 会推像坚果、果汁类的系列活动 。 晚上会推电商活动 ， 比如会有些挂耳咖啡、办公用品等 。


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