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直播刷单2.0版：佣金到手，订单退清

直播刷单2.0版：佣金到手，订单退清
文 | 木子 编辑 | 秦言来源：懂懂笔记最近 ， 微博上流传的一则信息引发了许多网友热议 。一家企业通过直播卖货 ， 约定坑位费8万元 ， 佣金比例为25% 。 因为直播当晚主播为企业带货40万元左右 ， 企业核算成本后发现还略有小赚 ， 次日便与直播机构结清了佣金 。但是结账之后 ， 原本通过直播销售的商品（订单）陆续退货 。 最终统计后企业发现 ， 退货的订单数额高达37万元 。这就不是尴尬不尴尬的问题了 ， 这是有鬼 。你可能会认为 ， 这又是一个灰产刷单的老套路 ， 可是在仔细了解后 ， 我们却发现了一些新鲜事儿……一场直播九成退货的背后就这一事件 ， 懂懂笔记咨询了几家知名MCN机构 。 有机构表示 ， 直播卖货的退货率在四成以内都属于正常 ， 部分性价比低的商品 ， 退货率甚至会高达七成左右；也有机构认为 ， 正常的直播带货 ， 只要商品没有太大的瑕疵 ， 退货超过40%肯定就有“猫腻” 。那么 ， 厂家直播后遭遇超高的退货率 ， 原因究竟是什么？“疫情之后许多企业都在做直播 ， 不做的话会担心落后被淘汰 。 ”广东中山某小家电生产厂的负责人霍刚（化名）告诉懂懂笔记 ， 这一带的很多小家电厂家现在几乎都在做直播 。 除了几家有实力的工厂是自建直播团队 ， 其余大部分都是与MCN机构合作进行直播卖货 。他原以为工厂的商品能借助网红直播渠道销往全国各地 ， 可几场合作下来 ， 霍刚无奈地发现 ， 折腾半天基本上都是在赔钱赚吆喝 。 “如果直播能增加（品牌的）知名度 ， 即便卖不动货我也认了 ， 可是…… 。 ”没错 ， 尴尬就尴尬在“可是”上了 。最近一次直播后 ， 霍刚和熟悉的几家工厂负责人都遭遇了大面积退货的问题 。 而且退货的时间节点 ， 和上述的网传事件相似 ， 几乎都是结清佣金后不久就出现大量退货申请 。“早在三月初 ， 工厂就开始与MCN机构合作通过直播卖货 ， 前几次还真没发现这个现象 。 ”霍刚透露 ， 在和机构合作了一个月后发现直播卖货的销量并不理想 ， 他便暂停了合作 。但是近一个月来 ， 随着周围做直播卖货的厂家越来越多（有的据说卖得相当火爆） ， 他又有些按捺不住了 。 恰好有一家MCN机构主动联系他询问合作需求 ， 给出的网红名单还实力不俗 ， 他便决定再次试水直播卖货 。“相比以往的合作 ， 他们（MCN机构）开出的坑位费不算太高 ， 只要三千元 ， 并表示可以让我先观摩观摩直播的效果 。 ”盛情难却 ， 霍刚在机构的推荐下观摩了两场网红卖货直播 。 一看之下他的心里就起了波澜：这几位网红确实厉害 ， 无论是观看量 ， 还是带货商品的销量都相当可观 。虽然机构提出直播带货的佣金比例为25% ， 他还是决定放手一搏 。“小家电薄利 ， 25%的佣金可以说是亏钱卖 ， 对方还要我们降价 ， 但是想着赚个知名度也行吧 。 ”果不其然 ， 就在首次合作的当晚 ， 直播时机构推荐的网红卖出了二十余万元商品 。 这比第一季度工厂出货的总额还高出了不少 。第二天 ， 霍刚一方面增加人手加紧生产 ， 另一方面追加了直播的场次 。 但是 ， MCN机构告之如果追加新场次 ， 先要结清上一场直播佣金 ， “我大致算了下 ， 卖货佣金不到六万元 ， 也不算什么大数目 。 ”为了继续合作 ， 兴奋激动之下他二话不说就给机构结清了第一次直播的佣金 ， 机构也答应尽快追加新的直播场次 ， 并表示会推荐另一位更受欢迎的网红 。但是一个小时后 ， “状况”就出现了 。 在给机构划账付清佣金后不久 ， 工厂网店的后台就开始陆续收到退货的申请 。“网上卖货遇到退货也很正常 ， 做电商活动经常有退货的 。 当时我也没有细想 。 ”可是到了当天晚上 ， 退货的比例占到了订单的九成 ， 有些甚至是已经发了货的订单 ， 弄得在线售后人员手忙脚乱、怨气冲天 。此时 ， 霍刚觉察不对劲了 。他立刻致电合作的MCN机构项目负责人 ， 但对方的解释却让霍刚更为恼火 。 对方表示只对直播过程中的销量负责 ， 后续的退货肯定是因为厂家商品的问题 ， 或是产品力有限、性价比太低 ， 顾客下单后感觉不划算才会退货 ， 厂家需要好好反思这个问题 。闹了半天 ， 这事儿成了厂家的锅 。三天后的最终统计结果 ， 申请退货的金额将近十九万元 ， 等于卖货的流水只有两万出头 。霍刚让售后挨个联系买家询问退货原由 ， 基本没有得到任何回复 。 整场直播忙了个底朝天 ， 如果算上付出去的佣金6万元 ， 还亏了近八万元 。 产线赶紧停机不说 ， 还留下大批的库存 ， 徒增资金压力 。那么 ， 这次直播合作到底出了什么问题？“先刷后退”拿佣金拜拜“退货比例超过30% ， 就可以说不太正常了 。 ”在杭州一家MCN机构从事直播策划工作的于敏（化名）告诉懂懂笔记 ， 在正常的卖货直播中 ， 主播都会尽可能完整的展示销售商品的卖点 ， 也会着重强调价格的优势 。 很多消费者会因为直播折扣（超低）价的刺激冲动下单 ， 有一部分可能在直播之后感到后悔并退货 ， 但比率不会太大 ， “如果有超过三成的退货率 ， 我觉得商家该思考的并非是自家商品 ， 而是合作机构有没有猫腻 。 ”“这一段时间 ， 我已经听到好几位新客户抱怨遭遇了直播后大比例退货的事情 。 ”在和这些客户沟通时 ， 于敏发现发生大面积退货的合作方都是小机构 ， 尤其是一些初创的MCN机构 。她告诉懂懂笔记 ， 近期由于许多企业热衷通过直播带货和清库存 ， 那些正规的、有一定规模的MCN机构目前都“排满了”档期 ，“上架（坑位）费也在水涨船高 ， 这些机构不会求着客户合作做直播带货 。 ”这种情况下 ， 有部分商家（企业）开始另寻出口 ， 与一些主动上门或者宣称随时可以安排直播的MCN机构开始合作 。于敏透露：部分小型MCN机构甚至以低坑位费、不收坑位费为由头 ， 吸引商家试水与之合作 。 有的更是号称可以对商家的直播销量负责任 ， “我从业近四年 ， 就没听说过主流的MCN胆敢保ROI的 。 ”有几家新客户在交流中透露 ， 这些小机构都会提出请商家观摩直播 ， 了解销量的情况 ， 以便增强合作信心 。 大多数商家一看到低坑位费、零坑位费 ， 只是佣金高一些 ， 但销量惊人之下 ， 都会立即与机构开始合作 。“其实 ， 无论是（观摩）直播的销量还是商家直播商品的销量 ， 都可能是（机构）刷来的 。 ”于敏透露 ， 由于目前电商刷单存在风险 ， 有部分电商刷单的团队开始转向与MCN机构合作 ， 这也造就了一些新的套路 。利用电商刷单的方式刷直播销量 ， 对于小规模的MCN机构有很大难度 ， 因为他们不具备大量刷单的资金实力 ， 而基于“分账”合作 ， 这些小机构就有底气了 。 “商家试看后发现 ， 哇塞！这家机构直播卖货的销量这么可观 ， 于是就会降低戒备心 。 而一旦为了尽快推动下一轮合作 ， 厂家都会很爽快地结清佣金 。 ”在于敏看来 ， 即便是有习惯拖欠供应链货款的商家 ， 在惊人销量面前也会忘乎所以 ， 不会拖欠机构的佣金 。“既然是刷的单 ， 在赚到了商家的佣金之后 ， 灰产肯定是要退货的 ， 因此才会产生大比例、集中式的退货高峰 。 ”于敏表示 ， 为了避免产生额外风险 ， 机构和刷单团队在商家支付成交的佣金之后 ， 都会马上进行退货 ， 然后瓜分商家支付的直播佣金 。 对于机构、刷单团队而言 ， 赚商家佣金才是这个“直播游戏”的关键 。“有的小团队甚至是全部申请退货 ， 一丁点都不留 ， 吃相特别难看 。 ”即便有一些数量不多的留存 ， 或是无法申请退货的商品压在手里 ， 机构也会以低于市价的二手价格卖出 ， 成本上也不太亏 ， 毕竟赚的佣金才是大头 。通常情况下 ， 由于商家是心甘情愿合作 ， 或者是对直播带货的“规则”不了解 ， 最终只能自认倒霉 。“有时候 ， 小团队直播甚至连真实的观众都没有 ， 成交和观众人数全是刷的 。 ”于敏透露 ， 通过刷单、退货赚取直播佣金的模式 ， 很可能正在成为部分小微机构牟利的重要手段 。直播“刷单”也在不断升级“现在只刷流量（观看） ， 是骗不来企业进行合作的 。 ”同样从事直播策划的张磊（化名） ， 最近刚刚从一家MCN机构离职 。 他告诉懂懂笔记 ， 自己是看不下去“跑掉了” ， 原因是MCN机构采取的一些下作手段 ， 让希望在直播策划方面有所建树的他感到迷茫 。张磊坦言 ， 如今无论规模大小 ， MCN行业直播卖货时刷流量、刷观众已是公开秘密 。 尤其在直播领域竞争如此激烈的环境下 ， 除了个别顶尖的团队和机构 ， 不刷量的话数据会很惨淡 ， 大多数MCN很难吸引到商家合作 。尤其是现在有许多商家、企业不再盲目迷信直播间的观众量 ， 而是更在乎直播的实际销量 。张磊坦言 ， 一开始MCN刷销量都会事先知会合作商家 ， 毕竟刷销量是引发从众效应的一种手段 ， 商家为了转化也都会默许 ， 双方是共同做量 。 “有时刷了一百单 ， 都不见得有一位真实买家下单 ， 还好都是心知肚明 。 ”但是随着行业竞争愈发激烈 ， 有些MCN机构开始在这方面动脑筋了 。“我们做直播策划的压力很大 ， 有时精心的策划案实施后也不一定会有转化 ， 管理层也会认为这样不划算 。 ”张磊表示 ， 正因为如此 ， 除了部分头部机构 ， 许多排名靠后的机构开始借刷销量方式 ， 赚取佣金之后再退货 。在这些MCN机构眼里 ， 与其花大量的心思做直播策划和实施 ， 不如直接刷转化销量 ， 让小白商家看到“直播成果”后尽快签单 。“现在那些大明星、大作家下场做直播 ， 销量都十分的惨淡 。 这么多机构旗下的小网红 ， 怎么可能会有几十万甚至上百万元的销量转化能力呢？”他以之前所在的直播机构举例 ， 从今年四月初开始 ， 公司基本上不再投入直播策划、流量资源以及外宣工作精力了 ， 所有合作都是靠群控刷单机构用刷量、刷单予以支撑 。“很多中小企业都不懂直播 ， 一看到极低的坑位费 ， 很快就能吸引过来进行合作 。 ”张磊坦言 ， 直播机构原本的计划是做“一锤子买卖” ， 丢了口碑也无所谓 。 没想到的是 ， 业务做了两个多月 ， 居然有五分之一的商家遭遇大规模退货后 ， 仍然要再尝试一次直播合作 。正因为有行业需求的井喷 ， 加上商家“病急乱投医”的氛围存在 ， 让越来越多的中小直播机构尝试用这种“刷单、退货赚佣金”的套路开展业务 ， “最近 ， 我也面试了几家新成立的MCN机构 ， 深入交流后发现玩法基本都是相同的 。 ”当直播带货开始出现刷流量、刷销量的现象 ， 甚至衍生机构与灰产“分账”式合作 ， 通过先刷单再退货的模式欺骗商家佣金 ， 直播卖货的“前景”已经开始令人担忧了 。相比之下 ， 吴晓波直播后承认只卖了“十五罐奶粉” ， 至少是认了 。 至于所谓的“引导销售业绩” ， 就当做是大咖带货现象的一块遮羞布吧！【结束语】尽管刷单、退货实际并不成交 ， MCN机构似乎不涉及税务方面的风险 ， 但是层出不穷的直播刷单、退货行为 ， 也不免涉及欺诈 ， 这种扰乱市场秩序的举动 ， 很可能会引起有关部门、监管机构的重拳打击 。但是最为吊诡的是 ， 确实有不少中小商家在遭遇海量退货后依然坚持把直播“做下去” 。 这里面的逻辑 ， 至少用增加曝光率是不太好解释的 ， 希望这种“退货赚佣金”的套路千万不要成为行业内“一个愿打一个愿挨”的荒诞节目 。来源：懂懂笔记 微信号：dongdong_note


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