青云作者|FILA销售额突破百亿，安踏如何做到同时拥有两个百亿规模的品牌？( 二 )
尝到多品牌发展甜头以后 ， 安踏在2019年又花了46亿欧元收购芬兰的亚玛芬体育 。 这给安踏带来了13个高端运动品牌 ， 户外装备的奢侈品牌始祖鸟、顶尖的网球拍品牌Wilson、滑雪装备Atomic和户外运动品牌Salomon 等等 。
安踏的这次收购完善了它的品牌矩阵：大众品牌安踏 ， 中高端时尚品牌FILA ， 高端专业品牌始祖鸟 。 用不同定位的品牌 ， 把消费者各种使用场景都承包下来 。
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用多品牌战略来分摊流行的风险 ， 在服装行业早已不是新鲜事 ， 耐克、阿迪达斯、李宁、特步、匹克都收购过新品牌 。 但难点在于 ， 怎么运营才能实现像FILA这样实现高增长？
中台效应
安踏给出的答案是：用五大中台 ， 去运营三大品牌事业群 。 安踏把公司分成品牌和中台两部分 。
首先是中台 ， 中台类似于集团内部的服务者 ， 帮品牌免除后顾之忧 。
在中台里面 ， 安踏设置了集团生产、采购、职能、零售和电商五大中台 。 这些都是不同品牌可以共用的能力 ， 在集团层面统一发力 ， 能享受到单一品牌没有规模效应 。
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职能中台主要负责的是人力、财务、法务等基本的公司职能 。 安踏把批发商管理、实体店铺运营、电商渠道运营这些在品牌运营过程中积累的能力 ， 放到零售和电商中台里 ， 去赋能所有的品牌 。
比如 ， 始祖鸟在中国的扩张没有太多经验 ， 通过这两个中台 ， 安踏可以迅速帮品牌做好选址、对接商场 ， 以及设计电商投放策略这一系列运营工作 。
不过 ， 生产和运营这些放到中台的职能 ， 其实还不算是品牌的核心职能 。 能不能让消费者喜欢并购买这个品牌的产品 ， 才是品牌的核心竞争力 。
这就要看品牌了 。 安踏的23个品牌被规划到专业、时尚、户外三大事业群之下 ， 分别是以安踏为核心的专业运动事业群 ， 以FILA为核心的时尚运动事业群 ， 以亚玛芬体育品牌为核心的户外事业群 。
为什么要把23个品牌分别放到三个事业群呢？有两点好处：
一、同类品牌彼此之间有更强的协同效应；
二、头部品牌可以带动腰部品牌 ， 腰部品牌可以比单一品牌争取到更多资源 。
那品牌事业群的核心职能都有哪些呢？分别是产品设计、品牌和营销 ， 这些核心职能定义了“品牌是谁？” ， “用户如何理解你？”等关键问题 。
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公司发展壮大之后 ， 就容易组织僵化 ， 调整速度慢 。 而中台模式在一定程度上能解决这个问题 ， 各个品牌能专心地从用户需求出发 ， 去设计产品 ， 保持品牌的活力 。
安踏的组织架构调整 ， 对于这个多品牌发展十分重要 ， 会影响这个品牌未来十年的发展 。
【青云作者|FILA销售额突破百亿，安踏如何做到同时拥有两个百亿规模的品牌？】
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