青云作者|FILA销售额突破百亿，安踏如何做到同时拥有两个百亿规模的品牌？
中国的运动服装行业 ， 这两年崛起的势头非常明显 。 2018年整个行业的增速达到20% ， 2019年“双十一” ， 运动服装行业同比增长超过35% 。
产业成长的趋势站在风口上 ， 这说明 ， 运动服饰在中国的使用场景正在生活化和时尚化 。 目前中国运动服装行业的规模大概在2000亿元 ， 世界排名第二 。
李宁品牌凭借“中国李宁”逆袭而上 ， 另一个中国的运动品牌——安踏 ， 也是不逞多让 。 过去这两年 ， 安踏又多了哪些事情 ， 让他们的品牌完成升级呢？
本文插图
安踏收购FILA
2019年 ， 安踏的股价上涨100% ， 成绩斐然 。 虽然安踏的主营品牌营业额只增长18% ， 但是旗下的另一个休闲运动品牌FILA ， 在2019年营业额增长80% ， 表现异常突出 。 光上半年的销售额就超过65亿元 ， 全年销售额预计超过100亿 ， 是中国销量第一的国产单一品牌 。
能够取得这么好的成绩 ， 主要是FILA的客户群主要是年轻人 ， 中国有2700万大学生 ， 按均价1000元来计算 ， 平均每三个大学生就有一个人穿FILA 。
在过去的中国国产运动品牌里 ， 单一品牌第一名就是安踏自己 。 2019年安踏便拥有了两个位列市场前三的品牌 ， 销售额又各自超过100亿 。 这个体量不只在中国名列前茅 ， 在全球安踏集团也仅次于耐克和阿迪 ， 是世界第三大运动品牌 。
本文插图
和李宁一样 ， 过去的安踏是从高性价比入手 ， 主要面向四五线城市的消费者 ， 价位和定位使得品牌无法进入高端市场 。 但是 ， 2019年安踏做到了 。
跟李宁有特殊的历史积累不同 ， 安踏的单一品牌价值没有那么高 ， 安踏选择的是并购和多品牌战略 。
安踏收购的目标都有这样的特性：品牌定位中高端 ， 要么历史积淀好 ， 要么专业性强 ， 有自己的忠实用户 。
有这样的目标 ， 安踏在收购之后 ， 就会运用自己在中国市场的运营能力 ， 将这些品牌在中国消费者面前重新打造一遍 。
安踏旗下现在一共有23个品牌 ， 这里面最值一提的就是FILA ， FILA在2019年可以说是现象级的表现 。
FILA属于中高端品牌 ， 1911年创立于意大利 ， 围绕着网球、高尔夫、运动生活等场景设计产品 ， 曾经在20世纪90年代受追捧 。 但是在安踏收购的前几年 ， FILA在中国的表现并不好 ， 2009年安踏以6亿港币收购了FILA 。
本文插图
新品牌赋能
那收购FILA之后 ， 安踏又是怎么把这个品牌运营成销量过百亿的头部品牌呢？
原先安踏的主品牌采用的是批发模式 ， 管理批发商才是安踏最擅长的方式 。 但是从一开始运营FILA ， 安踏就打定主意要做直营 ， 在2019年上半年 ， FILA在全球开了1788家直营店 。 直营带来的精益管理 ， 为FILA在中国的快速成长 ， 打下了坚实的基础 。
FILA品牌的代言人 ， 安踏请的不是专业的运动明星 ， 而是高圆圆、马思纯、黄景瑜这样的大众时尚明星 。 FILA的客单价在500-1000块钱 ， 比安踏高出一个档次 ， 70%以上的毛利率 ， 也证明FILA品牌的高溢价 。
本文插图
比如FILA最火的爆款老爹鞋Disruptor 2 ， 设计灵感来自FILA 1996年的经典鞋 。 这款鞋鞋跟超过五厘米 ， 又厚又大 。 这款鞋一经推出 ， 很多欧美明星都在穿 ， 还被球鞋杂志Footwear News评为了2018年的年度鞋款 。
对比巴黎世家这些奢侈品牌的球鞋 ， FILA的价格只有十分之一 ， 是更多年轻人的选择 。 这款鞋的爆红直接带动了FILA的品牌知名度 ， 在全球和中国的销量迅速攀升 。
推荐阅读
- 《第三次工业革命》作者里夫金接受本报专访：中国正把钱花在该花的地方
- 青云作者|7天6板金达威收关注函：要求披露NMN产品生产销售情况丨热公司
- 格上私募圈|海正VS恒瑞：一个时代，两种结局
- 青年|经销商捆绑住客户的核心利益，还愁找不到增量吗？
- 光明网|更严的监管是为了化妆品更安全
- 青云作者|13年开5000家店，书亦烧仙草是怎么做到的？
- 青云作者|微软与三星共同进军房地产；WeWork预计明年盈利 | 地产科技周报
- 青云作者|山东市值千亿高新技术企业实控人辞职，公司一年发生多次人事变动
- |光大证券：三根阴线是否能改变信仰？
- 茅台时空|员工餐食上了茅台集团党委会