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群众网|拼多多正在成为淘宝流量上游( 二 )


“百亿补贴”是个简单粗暴但又非常奏效的营销方式 ， 拼多多也宣布 ， 百亿补贴将是一个常态 。
那么有意思的地方来了：由于目前电商平台的购物节实在太多 ， 用户已经一定程度上养成日常控制消费、购物节大量购买的习惯 ， 也就是说 ， 用户把消费积累到购物节进行集中释放 。 但由于拼多多“百亿补贴”是个日常行为 ， 而且一般来说确实是全网最低价 ， 用户可以将日常的消费需求在拼多多上释放；“百亿补贴”验证了“真香定律” ， 城市用户开始慢慢转变对拼多多只卖“假冒伪劣”的看法 ， 确实有不少人群在平台上进行高端消费 ， 比如品牌3C数码、大牌美妆产品等 。 拼多多慢慢变得“正规”起来 ， 知名品牌身影也越来越多；“百亿补贴”很多产品并非官方直接渠道 ， 而拼多多在大牌标准品上有“去（官方）商家化”运营的性质 ， 更侧重“人与货”的直连 。 比如说 ， 用户在淘宝上买华为手机 ， 通常会在意是不是华为官方旗舰店 ， 官方旗舰店的排名也会靠前 ， 但拼多多上买华为手机 ， 你一般不用管是不是在华为官方旗舰店里买的 ， 你只需要知道买到的是正品就行 。
释放了用户日常消费、吸引了“高端”用户、去商家化运营 ， 不仅切中了淘系的痛点 ， 而且一定程度上摆脱了淘系对商家的严格控制（比如摆脱了商家“二选一”之类的限制） ， 算是一次跨维打击 。
由于“百亿补贴”将是长期营销活动 ， 一定程度上形成了用户心智壁垒 ， 这也让拼多多对于淘系极具威胁性 ， 相信这点会是阿里最担忧的——淘宝天猫或许将成为拼多多的下游管道 。
阿里非常忌讳淘系的上游流量受控 ， 这从淘系对蘑菇街美丽说的封锁便可以看出 。 早期蘑菇街、美丽说成为了淘系的重大流量入口 ， 而阿里显然不希望自身流量受制于人 ， 必须自己控制 ， 因此封锁了蘑菇街美丽说 ， 搞得现在他们一直萎靡不振 。 对上游流量的担忧 ， 也能解释阿里为什么要把优酷土豆大文娱板块抓在手里 。
黄峥说拼多多是“COSTCO+迪士尼” ， 说实话我们对黄峥这个说法并没有理解得特别透彻（与其他某些观点不同 ， 我们认为黄峥这里说的“迪士尼” ， 确切说应该理解为“迪士尼乐园” ， 并不是IP什么鬼的） ， 总之我们暂且把它理解为“消费+娱乐” ， 其中涉及到供应链变革、千人千面智能算法推荐的问题 ， 但单品爆款及用户复购率应该会是一大关键 。
我们预测在最乐观的情况下 ， 拼多多将会截获淘系的流量上游 ， 是淘宝天猫沦为下游管道 。
我们的逻辑在于 ， 在“百亿补贴”的持续推进中 ， 拼多多似乎正逐渐成为“正品”且“全网最低价”的代名词 ， 用户在打开淘宝之前 ， 很可能会先打开拼多多查看是否有对应商品以便直接购买 ， 通过高性价比的心智认知截获“目标型”用户；而“百亿补贴”产品的不确定性 ， 也一定程度上引发用户主动打开APP寻找折扣的惊喜感 ， 类似于逛正品特卖场一样的体验 ， 从而截获“闲逛型”用户 。
这是“costco”用户端的部分 。
另一方面 ， 拼多多通过多多果园、多多农场、多多爱消除、拼小圈等各种游戏化玩法沉淀用户时长 ， 甚至建立、强化社交关系链 ， 同时增加了“逛”和“游玩”的乐趣 ， 这在下沉市场用户中体现得更加明显 。 事实上 ， “极致性价比”、“全网最低价”这类认知并不难被对手突破（尤其是面向价格敏感性的下沉消费者） ， 为用户建立更多的社交关系链、娱乐化内容体验是拼多多的必然发力方向 。
这是“迪士尼乐园”的部分 。
如果想象力再丰富一点 ， 我们认为拼多多或许影响的不仅仅限于阿里的电商板块 ， 也有腾讯的内容及社交板块 。 正如我们在以前一篇关于直播电商的付费文章中提到过 ， 直播电商或许将引起阿里腾讯的大战 ， 拼多多亦有全面竞争的可能性 ， 要知道拼多多底部按钮中还有个名为“聊天”的按钮 。 毕竟我们也曾提到过 ， 在人口红利消失的今天 ， 互联网正进入混战时代 。


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