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群众网|拼多多正在成为淘宝流量上游


文/郑卓然 来源/传播体操
对于我这种老人家来说 ， 理解拼多多还是有点困难的 ， 但业内达成一定共识的是 ， 拼多多在阿里京东两大巨头间崛起 ， 少不了对微信社交流量的利用 ， 因此我在问拼多多的核心竞争力是什么时 ， 有部分人认为 ， 核心竞争力就是自由进出微信流量生态 。 当然 ， 现在可能不止是这点了 。
淘系自然进入不了微信生态薅流量 ， 只能用淘口令、淘宝客之类的低效方式与微信玩游击战；而占有微信九宫格的京东本质上是个零售公司 ， 并没有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞电商 。
淘系无法高效利用微信、京东忽视微信玩法 ， 这给了拼多多机会 。
现在大家都知道 ， 黄峥团队早期就是做游戏出身 ， 团队做游戏已经赚了不少钱 ， 作为段永平的高徒 ， 事业基本上顺风顺水 。 而拼多多产品的用户交互思路 ， 更像是一款游戏 ， 比如早期的开宝箱、好友砍价 ， 近期的多多果园什么的 。
总而言之 ， 对游戏“心流”的不断实践 ， 让不少用户对拼多多的裂变拉新活动欲罢不能 。 我们的朋友“程如先生所云”提示说 ， 拼多多其实是一个电商基础上的互联网产品 。 确实 ， 与淘宝天猫京东相比 ， 拼多多很多产品设计思路就有明显差异 。
拼多多在微信裂变拉新那一套游戏化运营 ， 受到了我们所谓的“五环外”的人群沉迷 ， 这部分人群也是阿里京东以前所未触达到的 。
不少下沉市场人群对价格的敏感度高 ， 愿意为小额优惠而主动分享传播 ， 其中以银发人群为典型 。 我们与其说拼多多带来的是“消费降级” ， 不如说是下沉市场的“消费升级” 。 （以前我们指出过 ， 并不存在什么“消费分级”一说）

群众网|拼多多正在成为淘宝流量上游
本文插图

拼多多对下沉市场的快速席卷 ， 并建立平台规模优势 ， 这造成了好几个结果：拼多多早期的拉新成本非常低 ， 因为竞争不大有红利且社交裂变拉新效率高 ， 用户增长速度惊人；拼多多早期以白牌及生鲜水果为主 ， 这是由于下沉市场人群的消费偏好导致的 ， 最早拼多多也是搞水果团购的；拼多多早期商家主要是被淘系电商挤压出来的中尾部商家 ， 他们在淘系消费升级战略中难以生存；相比之下 ， 拼多多日活高 ， 转发复购高 ， 但客单价低 ， 因为人群画像和游戏化运营的粘性所致；拼多多模式是“货找人”而非“人找货” ， 主要靠社交分享激活消费 ， 早期拼多多甚至没有搜索框 ， 至今也没有购物车；低价是主要特色 ， 低价商品的排名通常都靠前 ， 这也是用户消费偏好决定的；
当然 ， 拼多多的崛起还要感谢微信生态的成熟 ， 比如说在许多下沉市场用户中 ， 没有装支付宝但是有装微信（支付） ， 并且抢红包得来的钱正好没地方花出去 ， 拼多多恰好给了用户一个花钱的途径 。
但由于拼多多早期以白牌商品、生鲜产品为裂变引流商品 ， 导致拼多多长期被认为是假冒伪劣的聚集地 ， 甚至被时常扣上传销的帽子 。 网上也就有了“拼夕夕”的戏谑 。
当然 ， 阿里京东反应过来下沉市场价值时 ， 拼多多已经成长起来了 ， 并有着明显的规模优势 。 在2020年一季度 ， 拼多多月活用户数竟已经超越了淘宝 。 京东推出了京喜、淘宝推出了聚划算 ， 剑指下沉市场 。
面对财大气粗的阿里竞争 ， 拼多多是否能保持优势 ， 行业内曾有不少分歧和讨论 。 我们认为 ， 微信对淘系的流量城墙 ， 依旧是拼多多的重要竞争优势之一 。
由于拼多多总是被冠以“假冒伪劣”的称号 ， 如同当年的淘宝一样 ， 因此拼多多这两年的一大重心就是平台品牌高端化 。
前两年拼多多还会进行各大卫视的广告投放 ， 那首洗脑的广告歌相信大家都熟悉 ， 而广告词一般配上“全国X亿人都在用”之类的信任状 。 但近一两年拼多多开始把广告费节省下来做用户补贴 ， 也就有了现在大家喜闻乐见的“百亿补贴” 。


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